Zapisky_z_prednasek

tím, že mají o danou oblast
velký zájem, strašně rádi diskutují o dané
problematice, vytvářejí si názor, lidé, kteří ten názor
nemají (ovečky), se na ně obrací

Ovečky – udělají, co říká médium



head2right Maslowova pyramida potřeb

Seberealizace
sebeuspokojení

Potřeby ega
Prestiž, postavení, sebeúcta

Společenské potřeby
Cit, přátelství, sounáležitost

Potřeba bezpečí a jistoty
Ochrana, pořádek, stabilita

Fyziologické potřeby
Jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex

Nikdy nebyla ověřena v praxi, další nevýhodou je, že se většinou neví, kdy jedna potřeba přechází do
druhé.
head2right Vnímání = proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili
smysluplný obraz světa.
3 procesy vnímání:
square4 Selektivní pozornost – z údajů, které se na nás hrnou, si pamatujeme jen určitý zlomek (proto
se při reklamě používá opakování, aby byl zapamatován cíl, je třeba ho
opakovat třikrát a je třeba, aby byl třikrát vnímán!)
square4 Selektivní zkreslování – když slyšíme určité informace, které se nám nelíbí, protože jdou proti
našim hodnotám (např.), tak si je interpretujeme po svém, aby to hezky
zapadlo do našeho rámce
square4 Selektivní paměť – pamatujeme si jen to, co chceme, co nám zrovna přišlo zajímavé


head2right Motivace – lidé věří např. v doporučení lékařem,…, na základě Freudovských výzkumů pracuje
mnoho marketingů firem

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 16 -
Nákupní rozhodovací proces:

Rozpoznání problému Hledání informací


Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi


Hodnocení po nákupu

Typy kupního chování:

Velká zainteresovanost Malá zainteresovanost
Významné rozdíly
mezi značkami
komplexní kupní chování kupní chování hledající
rozmanitost
Malé rozdíly mezi
značkami
disonančně-redukční kupní
chování
zvykové kupní chování

Store interpret survey (SIS)
= projekt realizovaný GfK Praha v březnu a dubnu 2001
- odobní dotazování metodou CAPI (Computer Assisted Penci Interview)
- dotazováno bylo 10.257 zákazníků
- ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách v ČR
- 10-min. vstupní a 15-min. výstupní rozhovor
- sledováno 39 sortimentních kategorií



Nejvíce peněz se utratí v Kauflandu, ale nejoblíbenější je Globus
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 17 -





















6.přednáška 27.3.2007

Produkt

Identita, image

Identita = komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i
budoucností, to, co se firma snaží vytvořit a jak chce být vnímána, výpověď podniku o sobě
Tvoří ji:
- firemní design
- firemní kultura
- firemní komunikace
5Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů
0
20
40
60
80
100
Sl
an
é
sn
ac
ky
Bu
jó
ny
M
ýd
lo
Ma
jo
né
zy
, d
re
si
nk
y
Po
lé
vk
y
Dá
ms
ká
h
yg
ien
a
Zu
bn
í p
as
ty
Ke
ču
py
Ko
ře
ní
Dž
us
y
Čo
ko
lád
a t
ab
ul
ko
vá
/ty
čin
ky
Či
stí
cí
a
my
cí
p
ro
stř
ed
ky
Vl
as
ov
é š
am
pó
ny
Sy
ce
né
n
ea
lko
n
áp
oj
e
Ča
je
Rý
že
Tě
st
ov
in
y
Ká
va
Žl
ut
é
tu
ky
Pr
ac
í p
rá
šk
y
Ml
ék
o
Pi
vo
Mi
ne
rá
ln
í a
s
to
ln
í v
od
y
Dě
ts
ké
p
len
ky
% Plánovaný nákup
Impulsivnínákup
Plánovaný nákup= procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovaný
Impulsivnínákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovaliPlánovaný nákup= procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivnínákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali
Uskutečněný nákup u vybraných kategorií
(Podíl plánovaného a impulsivního)
5Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů
0
20
40
60
80
100
Sl
an
é
sn
ac
ky
Bu
jó
ny
M
ýd
lo
Ma
jo
né
zy
, d
re
si
nk
y
Po
lé
vk
y
Dá
ms
ká
h
yg
ien
a
Zu
bn
í p
as
ty
Ke
ču
py
Ko
ře
ní
Dž
us
y
Čo
ko
lád
a t
ab
ul
ko
vá
/ty
čin
ky
Či
stí
cí
a
my
cí
p
ro
stř
ed
ky
Vl
as
ov
é š
am
pó
ny
Sy
ce
né
n
ea
lko
n
áp
oj
e
Ča
je
Rý
že
Tě
st
ov
in
y
Ká
va
Žl
ut
é
tu
ky
Pr
ac
í p
rá
šk
y
Ml
ék
o
Pi
vo
Mi
ne
rá
ln
í a
s
to
ln
í v
od
y
Dě
ts
ké
p
len
ky
% Plánovaný nákup
Impulsivnínákup
Plánovaný ákup= procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovaný
Impulsivnínákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovaliPlánovaný ákup= procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup dané kategorie předem naplánovanýImpulsivnínákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali
Uskutečněný nákup u vybraných kategorií
(Podíl plánovaného a impulsivního)
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 18 -
Image = obecný pojem, které se o určité instituci šíří na základě pohledu z vnějšku


Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky


Služby jsou charakteristické tím, že:
dodecastar3 jsou nedělitelné a pomíjivé
dodecastar3 mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu

3 formy marketingu v oblasti služeb:

Firma
Interní Externí
marketing marketing

Zaměstnanci Zákazníci
Interaktivní marketing

Vlastnosti služeb:
- neurčitost
- pomíjivost
- nemožnost přepravy
- nemožnost standardizace
- pracovní úsilí
- výkyvy v poptávce
- zaangažování kupujícího

Spotřební výrobky

Druhy spotřebního zboží
Rychloobrátkové Dlouhodobé
spotřeby
Speciální Neznámé a
nevyhledávané
Kupní chování
spotřebitelů
Časté nákupy,
impulzivně
nakupované
zboží
Méně časté,
plánované nákupy,
porovnávání
značek
Loajální
spotřebitelé,
malá cen.
citlivost,
porovnává se
málo
Zboží málo
známé n.
neznámé n.
záměrně
nevyhledávané
Ceny Nízké Vyšší Vysoké Různé




ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 19 -
Vrstvy produktu:


jádro produktu vnímatelný produkt rozšířený produkt potenciální produkt


Značka
= jméno, pojem, symbol, design, n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu
prodávajícího

Fáze zrodu značky:
dodecastar3 analýza tržního prostředí
dodecastar3 definování cílové skupiny
dodecastar3 insight
dodecastar3 nalezení idey(jí), jejich protřídění a vytvoření konceptů
dodecastar3 výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj
dodecastar3 dotvoření produktu z hlediska mar. mixu
dodecastar3 příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek

Faktory úspěšnosti značky:
Dobrá kvalita
Odlišnost
Integrovaná komunikační kampaň Dobrá značka
Dlouhodobá perspektiva
Originalita
Další služby



Základ
ní
užitek
Balen
Doplňk
Styl a
desig
Kvalit
Značk
Instala
Prodej
ní
Záruk
Dodávky
a
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 20 -
Strategické rozhodování o značkové politice:


Výběr názvu značky Garant značky
- výběr značky - značka výrobce
- ochrana značky - značka distributora
- společné využívání značek (co-branding)


Výrobková řada (kategorie)
stávající nová
stávající rozšíření výrobkové řady
pod stávající značkou
použití stávající značky
pro další výrobky



Název
značky
nový využívání několika
nových značek ve stejné
kategorii výrobků
využívání nových značek
na nových výrobcích

Výrobková řada = skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou
určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami
Je třeba se rozhodnout, jak by ta výrobková řada měla být dlouhá (tendence ke zvětšování). Dá se
zvětšit tzv. prodloužením – zavedení nových výrobků, různé strategie (cenové, komunikační,…),
vyplněním (do současného cenového rozpětí se zavádějí další produkty – např.inovace u walkmanů

Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, které jsou nabízeny
k prodeji
Parametry výrobkového mixu:
- šířka výrobkového mixu (Avon – dekorativní kosmetika, šampóny, léčivé přípravky, dekorační
předměty, … - postupně prozkoumává trh a rozšiřuje nabídku)
- délka výr.mixu (Celkový počet výrobku ve všech výrobkových řadách)
- hloubka výr.mixu (Počet všech variant ve všech výr.řadách)
- konzistence výr.mixu (do jaké míry jsou si blízké vztahy mezi jednotlivými výrobky v rámci
4P)

Generický produkt – firma, která produkt vyvinula, má jedinou licenci po dobu, než se jí vrátí
náklady na výzkum a vývoj, po vypršení licence mohou vyrábět tento produkt i jiná firma


Fáze vývoje nového produktu:










Cyklus životnosti produktu:
Shromažďování
nápadů na
námětů
Shromažďování
nápadů na
námětů
Stanovení
koncepce výrobku
a její testování
Stanovení koncepce
výrobku a její
testování
Ekonomická
analýza
Vývoj
prototypu
výrobku
Marketingový test Komercializace
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 21 -








































7.přednáška 3.4.2007

Propagace

= zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení (reklama,
podpora prodeje, Public Relations, Direct Marketing)

Komunikační mix - zahrnuje v sobě komunikaci propagačních nástrojů tak, aby byl nejvíce efektivní

Nadlinkové aktivity (ATL – above the line) – všechny aktivity, které využívají masmédia, není zde
zprostředkován přímý kontakt s produktem (nemůžeme si ho ohmatat, očuchat,…), jsou
představovány reklamou, venkovní reklamou, internetem,…


Podlinkové aktivity (BTL – bellow the line) – vše, co nevyužívá masmédií, např. podpora prodeje
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 22 -

Pokud nelze určit, jestli aktivita je ATL nebo BTL, existují ještě tzv. mezilinky

Integrovaná marketingová komunikace
= koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení

Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu:
handptrtsld1 typ trhu produktů – jestli je B2B nebo B2C
handptrtsld1 využití strategie tlaku ne tahu














handptrtsld1 stádium připravenosti zákazníka ke koupi
handptrtsld1 etapy životního cyklu
handptrtsld1 finanční prostředky: podle fin. možností, % z prodejního obratu – běžné v praci, srovnáním s
konkurencí, výsledek market. výzkumu, metoda úkolů a cílů – doporučuje teorie


Reklama – první z nástrojů komunikace, jedná se o placenou formu komunikace

Podle úlohy v životním cyklu produkty:
square6 zaváděcí (informativní)
square6 připomínací
square6 přesvědčovací

Podle objektu reklamy:
square6 produktová - http://reklamy.mesec.cz/hlasovani/
square6 podniková (institucionální)

Hierarchický model AIDA (Attention barb2right Interest barb2right Desire barb2right Action)

Typy reklamy:
square6 ze života
square6 životní styl
square6 fantazie
square6 nálada a image
square6 hudební
square6 osobnost jako symbol
square6 odbornost
square6 vědecký důkaz
square6 reference nebo doporučení
http://www.effie.fr/_palmares_2003.htm
http://www.adc-czech.cz/index.php?id=1857
Reach – dosah, kolika lidem se dostane sdělení
Komunikační strategie
Marketingové
aktivity
výrobce
Výrobce Velkoobchod a maloobchod
Spotřebitelé
Marketingové
aktivity
mezičlánků
strategie „pull“
Poptávka
Výrobce Velkoobchod a maloobchod
Spotřebitelé
Poptávka
strategie „push“
Marketingové aktivity výrobce
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 23 -
Frenvence – kolikrát se zákazník s cíleným sdělením setkal, doporučené je 3x, kvůli selektivní
pozornosti až 5-6x.
Impact – dopad, kam reklamu umístíme, koho tím zaujme, bla bla bla

Kontinuita – propagace probíhá během delšího období stále, aby to lidi časem neodradilo, reklama se
obmění nebo zkrátí
Pulzování – někdy se inzeruje více, někdy méně

Od roku 2005 došlo k nasycení reklamou v časopisech a v televizi (hlavně nova a prima). Časem se
nasytí i reklama na internetu: přesycení internetovou reklamou se cítí lidé do 29 let, nasycení do 40 let.
Správné množství reklamy je v rádiu. Direct mail a spotřebitelské soutěže ještě nejsou přesyceny.
(výzkum doc. Vysekalové)

Typy spotřebitelů a podpora prodeje:





















Public Relations
= budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti


Postihuje tyto funkce:
square6 zpracování tiskových zpráv a agenturní činnost
square6 publicita produktu
square6 veřejné záležitosti
square6 lobbování
square6 vztahy k investorům
square6 sponzorství








Transakční vs. vztahový marketing
Typ spotřebitele Chtěné výsledky Nástroje PP
Loajální (Loyal customers)
Spotřebitelé, kt. produkt
kupují stále n. velmi často
Posílení chování,
zvýšení spotřeby, změna
načasování nákupu
square6 Věrnostní programy
square6 Bonusy, dárky, prémie
Zákazníci konkurence
Spotřebitelé, kt. kupují
konkurenční produkt stále
n. velmi často
Porušení věrnosti,
přechod na firemní
produkt
square6 Vzorky (srovnání s
konkurencí)
square6 Soutěže (upoutání
pozornosti)
Brand Switchers
Spotřebitelé, kt. nakupují
různé značky v dané
kategorii
Přesvědčit je, aby více
kupovali značku firmy
square6 Promoční akce, kt. snižuje
cenu – kupóny, větší
balení za stejnou cenu,
bonusové balíčky
Price Buyers
Spotřebitelé, kt. nakupují za
nejnižší ceny
Přesvědčit je, aby
kupovali značku firmy
square6 Kupóny, větší balení za
stejnou cenu, nabídka
vyšší přidané hodnoty

ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 24 -

Transakční marketing Vztahový marketing
Udělá se obchod a zmizí se Zůstává se poblíž zákazníka
Protlačuje se cena Podporuje se hodnota
Krátkodobé myšlení a jednání Dlouhodobé myšlení a jednání
Budování podnikání na obchodních
případech
Budování podnikání na vztazích
Získávají se noví zákazníci Snaha o udržení stávajících zákazníků
Poprodejní služby jsou chápány jako náklady Poprodejní služby jsou chápány jako
investice do vztahu
Zaměření na výrobek/služby Zaměření na přání a očekávání zákazníka


Direct marketing
= interaktivní systém marketingu, který využívá 1 n. více reklamních sdělovacích prostředků, aby
vyvolal měřitelnou odezvu zákazníků n. uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa
Typy direct marketingu:
- osobní prodej
- specializované stránky
- on-line marketing
- teleshopping
- zásilkový prodej
- katalogový prodej
- telemarketing

8.přednáška 10.4.2007

Cena

= výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu
= peněžní vyjádření hodnoty zboží

- nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může
a dochází často)
- jediná část MM, která produkuje příjmy (ostatní produkují pouze náklady)
- určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi

Tvorba ceny:
- cena se stanovuje, když:
square4 se uvádí nový výrobek na trh
square4 Se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území
square4 Podnik dostane nabídku od nového odběratele
- Podnik se musí rozhodnout do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední,
dobrá, imitace značkové, nejisté) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny



Strategie ceny a kvality: - tabulka
ESF-MUNI zápisky z přednášek předmětu PHMARI jaro 2007
Štaflík a Špagetka - 25 -



vysoká střední nízká
vysoká 1. Strategie získání
mimořádné ceny
2. strategie vysoké hodnoty 3. strategie
střední
nízká


Cenová strategie:
Kroky tvorby a realizace cenové strategie:
1. - vymezení odbytového trhu
2. – výzkum spotřebitelského chování
3. – analýza konkurence
4. – vymezení role cen v marketingovém mixu
5. – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce
6. – určení ceny
Cenová strategie vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají vyspělé firmy 4
druhy cenových strategií:
Orientace na nízké náklady
- vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání
úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů
Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi
- výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a
technicko ekonomických parametrů, tak také sobře fungující prodejní sítě a kvalitního
poprodejního servisu
Kombinované strategie využívající obě předchozí strategie
Strategie přizpůsobování