ZK

ivy koupě (hledaný prospěch nebo požadovaný užitek)
- Kupní chování (stupeň užití, úroveň věrnosti značce)
- Citlivost na marketingové nástroje (na cenu, reklamu, služby)
14.Marketingový mix, marketingová komunikace – popsat, význam, nástroje a vzájemný vztah
MARKETINGOVÝ MIX
1. PRODUKT (jádrem obchodní činnosti)
2. CENA 3. DISTRIBUCE
4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (PROPAGACE)
= veškerá komunikace s trhem, cílem vyvolat a udržet zájem zákazníků
Nástroje komunikačního mixu:
A) reklama
- placená forma prezentace firmy - cíle reklamy – stimulování prodeje, zvyšování věrnosti značce, vytváření image
B) PR (Public Relations)
- působení na veřejnost s cílem vytvářet a udržovat pozitivní vztahy veřejnosti k podniku (ovlivňování veřejného mínění).
C) podpora prodeje
- stimulace prodeje - dočasné nebo dlouhodobé snížení ceny, výprodeje, vzorky zdarma, dárky, soutěže, ochutnávky…
D) přímý marketing
- personifikovaný direkt mail, aktivní telemarketing, odpovědní zásilky, teleshoping, neadresný e-mail
E) osobní prodej
15. Základní 3 typy loga + uvést příklady
Základní typy (tvary) loga
Popisné tvary – ihned rozpoznatelné (např. geometrické tvary) – fruta – jablíčko ve znaku
Sugestivní tvary – jejich symbolika obtížněji určitelná – ford – modrý ovál
Abstraktní tvary – žádný obecně známý význam, nedefinovatelné tvary – logo nike
17. cenová strategie při zavádění nových výrobků
Cenové strategie při zavádění nových výrobků
- vysoce výnosné – stanoveny vysoko (možné v případě úplných novinek)
- průnikové – nižší ceny, které umožní dosáhnout podílu na trhu (pouze v případě silné finanční pozice podniku)
19. jaké jsou 4 stupně hierarchie značky a příklad
Čtyři hierarchické stupně značky (Brand)
firemní značka
značka konkrétní řady nabídky
značka produktu
označení konkrétního typu
21. K čemu slouží distribuce a volba distribučních cest
DISTRIBUCE
- slouží k tomu, aby se produkt dostal od výrobce k zákazníkovi (zahrnuje přepravu, skladování, pojištění, úvěrování…)
- intenzita distribuční sítě – intenzivní hromadná, selektivní výběrová, exkluzivní výhradní
Distribuční cesty na spotřebních trzích
výrobce – zákazník (přímý prodej a marketing)
výrobce – maloobchod – zákazník
výrobce – velkoobchod – maloobchod – zákazník
výrobce – agent – velkoobchod – maloobchod – zákazník
22.Faktory bránící vstupu nového výrobku na trh
Faktory bránící úspěšnosti nových výrobků
- V oblasti orientace řídících pracovníků:
- orientace na krátkodobé cíle a rychlou návratnost vynaložených prostředků
- nízká pozornost problémům, spojeným se zaváděním nových výrobků na trh
- V oblasti řídících postupů:
- nekvalitně provedený výzkum trhu
- neexistence inovační strategie firmy
- V oblasti organizace:
- pomalé (nepružné) rozhodování
- neefektivní komunikace mezi jednotlivými lidmi, útvary
- neefektivní organizační struktura
- nedostatek kvalifikovaných odborníků, kteří ovládají jak technické disciplíny, tak manažerské a obchodní přístupy
23. Co to je vztahový marketing a hlavní rozdíly od transakčního
Vztahový marketing (relační, opakem transakčního)
- důraz na udržení zákazníka (spokojenost), orientace na užitek produktu, dlouhodobý časový horizont, důraz na doprovodné služby, vysoká odpovědnosti vůči zákazníkovi, intenzivní kontakt se zákazníkem
- moderní vztahový marketing – založen na principu budování a řízení vztahů se zákazníky (metoda CRM)
Transakční se soustředí na mnohem kratší období a snaží se produkt jen prodat „a tímto hasne..“
24. Napište faktory mikroprostředí a makroprostředí, dále analýzy mikroprostředí a makroprostředí
Faktory mikroprostředí (analýza SWOT, marketingoveho mixu, konkurence)
- podnik
- zákazníci
- dodavatelé
- distribuční články a prostředníci
- konkurence
Faktory makroprostředí (analýza STEP)
STEP (SLEPT, PEST) faktory:
- sociální (demografické, sociální)
- technické a technologické
- ekonomické
- politicko-legislativní
- přírodní a ekologické
25. Charakterizujte průmyslový trh
Specifika průmyslového trhu
- větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem,
- méně početný trh
- odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce
- větší výkyvy průmyslové poptávky
- 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků
- malá cenová pružnost
- kupujícím je organizace (DMU)
- kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, možnost mimoekonomických vlivů
- menší dosažitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech
- nižší výdaje na marketingový průzkum
26. Napište, jaké jsou podnikové cíle ovlivňující tvorbu cen (zisk, návratnost investic, objem prodeje, tržní podíl, stabilita společnosti)
Nejčastější podnikové cíle ovlivňujících cenovou tvorbu
a) Zisk (Z)
- Cíl: vydělat co nejvíc peněz
= rozdíl mezi příjmy z prodeje (tržby) a celkovými náklady
Z = T – CN
Z = P*Q – CN
- Zisková maximalizace:
- Držení vysokých cen (nadprůměrných v rámci odvětví)
- Nákladová minimalizace (nejnižší náklady v rámci odvětví)
- Obě strategie mají svá úskalí
b) Návratnost investic
- Firemní cíl aplikující se často u a.s.
- Zájmem akcionářů je, aby vložený kapitál přinášel vysoký zisk.
- Někdy se používá jako cílového ukazatele: zisk / celkový objem prodeje
c) Objem prodeje
- Vytyčen podnikem (růst objemu prodeje)
- V % nebo v objemových jednotkách
d) Tržní podíl
= Podíl prodané produkce k celkovému prodeji v daném čase a na daném území
- Zvyšování TP je častým marketingovým cílem
e) Stabilizace pozice společnosti
- Pro podniky, které jsou spokojené se svou pozicí, nebo
- Pro podniky, které se potřebují „zotavit“ po předchozím růstu, nebo
- Pro podniky, které chtějí „přežít“