Marketing kostka

1 MARKETINGOVĚ ŘÍZENÁ ORGANIZACE 2
1.1 MARKETINGOVÁ KONCEPCE
1.2 MODEL 7S 4
1.3 INTERNÍ ANALÝZA 5
2MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ A INFORMACE 6
2.1 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE 6
2.2 ROZHODOVACÍ SITUACE A INFORMAČNÍ SYSTÉM 8
2.3 METODY A TECHNIKY VÝZKUMU TRHU 9
3MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ A STRATEGIE 12
3.1 VÝZNAM PLÁNOVÁNÍ 12
3.2 KOMPONENTY MARKETINGOVÉHO PLÁNU 12
3.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE 14
4 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ 17
4.1 EXTERNÍ ANALÝZA 17
4.2 ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ A TRHU 17
5 IMPLEMENTACE NÁSTROJŮ MARKETINGOVÉHO MIXU 24
5.1 POLITIKA PRODUKTU 24
5.2 CENOVÁ POLITIKA 27
5.3 DISTRIBUČNÍ POLITIKA 30
5.4 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA 32

1 Marketingově řízená organizace
1.1 Marketingová koncepce
Marketing se zabývá racionálním chováním firmy v tržním prostředí. Předpokladem pro
rozvoj a aplikaci marketingu je existence trhu umožňující svobodnou směnu a určitý
stupeň rozvoje výroby, obchodu a konkurence. Tento rozvoj se odráží i ve vývoji
podnikatelských koncepcí. Pro marketingovou koncepci je klíčovým pojmem trh tvořený
zákazníky, jejich požadavky a potřebami. Veškeré další úvahy se odvíjejí od toho, jakou
cílovou skupinu zákazníků chceme oslovit, které její potřeby chceme pokrývat, jakým
způsobem toho chceme dosáhnout. Jak si dále ukážeme, tento proces je systematický a
plánovitý, firma by jím měla naplňovat své poslání a sledovat dlouhodobé cíle a jistou vizi.
Že se jedná o proces nesmírně obtížný, dokumentuje skutečnost, že skutečně
marketingově řízených firem je poměrně málo i ve vyspělých zemích.
Role marketingu
Devadesátá léta jsou charakteristická tržně orientovaným řízením firem s vnímáním
marketingu jako duální koncepce vedení, jinými slovy marketing je jednak interpretován
jako vůdčí koncepce managementu, jednak jako rovnoprávná podniková funkce. To se
odráží i v jedné z nejvýstižnějších definic marketingu: marketing je proces plánování,
řízení a provádění koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a
služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace“.
V ideálním případě by měl tedy marketing plnit úlohu vrcholového a integrujícího
článku řízení. Hovoříme pak o marketingovém řízení (marketing management). Čím
menší pochopení marketing u vedení firmy nalézá, tím se ocitá i organizačně na nižším
stupni a zužuje se prostor pro jeho aplikaci.
Vývoj a organizace marketingu
Organizační struktura marketingového útvaru se vytváří na základě požadavků
prostředí a strategie, kterou si firma pro podnikání zvolila a na základě vývoje
marketingového myšlení celé firmy. Změny v externím prostředí vyvolávají změny v
podnikatelské strategii, což vede k neustálému přizpůsobování vlastní organizační
struktury.
Marketingová funkce a její pozice v organizaci prochází obvykle následujícími etapami:
• Prodejní útvar - je základní formou orientace na trh, která se objevuje v okamžiku, kdy
dodavatel začne vnímat trh jako diktát odběratele a ne dodavatele.
• Vytvoření funkcí marketingových specialistů v prodejním útvaru - rozšířením prodejní
funkce o funkce štábní (např. analýza prodeje, nákladovosti, vývoje poptávky atd.) je
podmínkou pro další rozvoj existujících obchodních aktivit.
• Vytvoření marketingového útvaru vedle prodejního útvaru - je spojeno s přechodem na
řízení firmy pomocí marketingového plánování. Dosavadní plán odvozený od plánu
prodeje je nahrazován plánem, vycházejícím z komplexního marketingového výzkumu
externího i interního prostředí firmy, který stanovuje objektivní podmínky pro její další
růst. Prodejní útvar v této etapě zůstává na stejné úrovni jako útvar marketingu, což
často vede k vzájemným konfliktům a konfrontacím, vyplývajícím ze střetu starého a
nového přístupu k zákazníkům.
• Podřízení prodejního útvaru marketingové funkci vede ke vzniku nové organizační
struktury opírající se obvykle o funkce typu manažer produktu, projektu, zakázky, které
umožňují bezprostřední komunikaci se zákazníkem a pružnou reakci na změnu jeho
potřeb. Všechny aktivity zaměřené na prodej a podporu prodeje jsou přeneseny na
útvar marketingu.


Vztah marketingu a prodeje
Naplňování marketingové filosofie je v moderní marketingové firmě záležitostí všech
pracovníků společnosti, kteří se řídí heslem "vše co děláme, děláme pro naše zákazníky".
Tedy řečeno slovy Billa Hewletta: „marketing je příliš důležitý na to, aby zůstal jen za zdmi
marketingového oddělení“. Marketing a prodej tvoří spojité nádoby. Výchozím bodem
prodejní politiky je výběr a definice prodejních cílových skupin a prodejních cílů. Tyto
skupiny a cíle se odvozují od marketingových cílů, cílových skupin a strategií. Naproti
tomu je prodejní oddělení zdrojem nesmírně cenných informací a znalostí o
bezprostředním, reálném prostředí a je rozhodujícím činitelem při realizaci marketingové
strategie. Pokud vazba s marketingem není oboustranná, stávají se marketingové
strategie a cíle navržené bez detailní znalosti zákazníka a trhu a bez kvalitní
implementace pouhou fikcí.
Základní organizační struktury marketingu
Moderní marketingové útvary mohou mít různé formy v závislosti na celkové
marketingové orientaci firmy. Nejčastěji se vyskytují následující organizační formy:
• funkcionální (marketingový útvar má funkční specializaci a není spojován se žádným
konkrétním výrobkem nebo trhem),
• výrobková (pro každý významný výrobek je zde jeho manažer, který je odpovědný
manažerovi marketingu),
• rozdělení podle trhů (manažer trhu pro každý oddělený trh, který je odpovědný
manažerovi marketingu),
• kombinace výše uvedených způsobů.
Východiska pro vytváření organizační struktury:

Struktura –
členění
výhody nevýhody
podle funkce v
podniku
logické vyjádření, zajišťuje
pravomoci a prestižní postavení
hlavním funkcím, princip
specializace zjednodušuje výcvik,
poskytuje vedení pevnou kontrolu
menší důraz na celkové cíle,
nadměrná specializace a zúžený
obzor vedoucích, snižuje koordinaci,
zodpovědnost za zisk jen nahoře,
nízká přizpůsobivost okolním
změnám
územní princip zodpovědnost i na nižších úrovních,
důraz na místní trhy a problémy,
lepší komunikace a koordinace v
oblasti, úspora v lokálních
operacích, měřitelnost výsledků pro
vedení
vyžaduje více osob s řídícími
schopnostmi, komplikuje zajišťování
centrálních služeb, ztěžuje centrální
kontrolu
podle
zákazníků
koncentrace a důkladná znalost
potřeb zákazníka, pocit porozumění
obtížná koordinace mezi navzájem
si konkurujícími požadavky,
vyžaduje odbornost, nejasné
definice skupin zákazníků
podle výrobků úsilí a pozornost na výrobkovou
řadu, využití specializace, růst
diverzifikovaných služeb a výrobků,
zodpovědnost za zisk
vyžaduje více lidí s řídícími
schopnostmi, ztěžuje zajišťování
centrálních služeb, komplikuje
kontrolu
maticová
organizace
orientace na konečný výsledek,
profesionální identifikace, určuje
zodpovědnost za zisk
konflikty pravomocí, nejednotnost
řízení, vyžaduje efektivní řízení
mezilidských vztahů


1.2 Model 7S
Poradenská kancelář McKinsey analýzou úspěšných firem odhalila několik základních
pilířů úspěchu, které měly tyto firmy společné. Pro znázornění těchto základních faktorů
používá tzv. model 7S. Organizace firmy je pouze jedním z klíčových faktorů úspěšnosti,
jak dále uvidíme, musí být ve správném vztahu s ostatními faktory, které též musí
dosahovat potřebné úrovně. Jedná se tedy o následujících sedm faktorů úspěchu:
Struktura
Zvažuje se organizační forma, kterou si firma zvolila k soustředění lidí a prostředků na
různé činnosti. Např. jakou hloubku (počet organizačních stupňů) a šířku (rozpětí řízení)
má organizační struktura firmy, zda je centralizovaná nebo decentralizovaná, jestli jsou
jasně definované odpovědnosti a kompetence, jak vyhovuje organizační struktura firemní
strategii atd.
Strategie
Posuzuje se, jaké je prostředí, ve kterém podnik působí, do jaké míry je strategie
vědomě definována, jak se tato strategie implementuje, jaké výsledky se strategií
dosahují, jak daleko do budoucnosti se strategie zaměřuje apod.
Systémy
Hodnotí se celkové vertikální a horizontální propojení systémů, sběru informací a
řízení, délka komunikačních kanálů, rychlost reakce firmy a schopnost řešit problémy,
stupeň formalizace podávání hlášení, systémy plánování a rozpočtování a jejich
propracovanost atd.
Spolupracovníci
Jedná se zejména o schopnosti a orientaci lidí, které firma zaměstnává a celkovou
personální politiku firmy. Týká se jasných pravidel výběru, způsobu motivace, postojů
orientovaných dovnitř nebo směrem navenek, ochoty se vzdělávat, míry angažovanosti a
fluktuace zaměstnanců, pracovní morálky a nemocnosti.
Schopnosti
Jde o to, jaké má firma charakteristické dovednosti a znalosti. Co dokáže a v čem
vyniká, do jaké míry je schopná naplnit deklarovanou strategii. Může jít o služby,
schopnosti inovace, marketing, solidnost, výrobní technologii atd.
Styl
Týká se způsobu, jakým spolu vzájemně zacházejí nadřízení a podřízení, formalizace
postupů, disciplíny, rychlosti a důrazu, shovívavosti k chybám, tlaku ze strany
nadřízených, kolegiality atd.

Sdílení hodnot a cílů
Jde o hodnoty, které zaměstnanci sdílí a které podnik formuluje ve svém poslání. Jak
podnik vidí své společenské poslání, jaký je morální, duchovní a sociální obsah tohoto
poslání a jeho životaschopnost mezi zaměstnanci, jaká je míra oddanosti těmto
hodnotám, jak se vytváří firemní kultura, zda je jasně formulovaná hierarchie firemních
cílů a zda tyto cíle jsou v souladu s posláním firmy.
7S a vnitřní analýza
U moderní marketingově orientované firmy se marketingová podnikatelská koncepce
stává sdílenou hodnotou, marketingová strategie a cíle jsou východiskem pro podnikovou
strategii a organizační strukturu. Musí být rozvinut systém marketingového plánování a
schopnosti pracovníků. Faktory uvedné v modelu 7S a jejich vzájemné vazby slouží jako
základ pro vnitřní analýzu firmy.

1.3 Interní analýza
Význam interní analýzy
Jedním z cílů interní analýzy je získání přehledu o klíčových kompetencích firmy, které
mohou být základem konkurenční výhody na trhu. Dále je nutné získat přehled o silných a
slabých stránkách firmy. Detailně se interní analýzou zabývá marketingový audit.
Při interní analýze mají tedy podstatný význam tři aspekty:
• Do jaké míry současná vnitřní situace firmy je v souladu s prostředím a jeho vývojem.
Je současná strategie ještě aktuální, co je konkurenční výhodou firmy a jak se vyvíjí?
• Jak přispívají různé podnikové funkce k celkovému dosažení požadované konkurenční
výhody. Je firma dobře vybavena a organizována?
• Jaké jsou schopnosti a možnosti organizace přizpůsobit svou strategii. Do jaké míry
se může firma, její kultura a výrobní prostředky přeorientovat na alternativní strategii,
má k dispozici dostatečné finanční prostředky?
Struktura
Strategi Systémy
Schopnosti
Spolu-
pracovníci
Sdíleníhodnot
a cílů
Styl

Kontrolní seznam pro sestavení profilu konkurence

výkonnost důležitost
- - - 0 + + + * ** ***
image
tržní podíl
kvalita produktu
kvalita služeb
distribuce
propagace
prodej
inovace
geografické pokrytí
dostupnost kapitálu
cash flow
finanční. stabilita
náklady
technologie
kapacity
nasazení
termíny
technická zručnost
schopné vedení
loajalita zaměstnanců
podnikatelská orientace
Pružnost
Silné a slabé stránky
Síla a slabost jsou relativní pojmy: firma může určit, zda jsou slabé nebo silné ve
srovnání s minulostí, konkurencí, plánem nebo vývojem trhu. Užitečným nástrojem pro
posouzení silných a slabých stránek, jejich významu a porovnání s konkurencí je profil
konkurence. Uvedený seznam nemusí být vyčerpávající a vychází z doporučení Philipa
Kotlera. Do seznamu je vhodné zakreslit vlastní firmu a její dva, tři nejvýznamnější
konkurenty.


2 Marketingové rozhodování a informace
2.1 Marketingové nástroje
Čtyři péčka marketingu
Marketing jako podnikatelská koncepce se promítá v praxi do aplikace marketingových
nástrojů. Základní čtyři marketingové nástroje se nazývají marketingový mix. Používá se
pro ně zkratka 4 P, která vyjadřuje, že musíme být schopni vytvořit hodnotu, o kterou je na
trhu zájem (product) s odpovídající cenou (price), musíme býti schopni tuto hodnotu dodat

na dané místo (place) a musíme býti schopni tuto hodnotu sdělit (promotion). Obvykle se
hovoří o produktu, ceně, distribuci a komunikaci.



Marketingová strategie
Aby se dosáhlo stanoveného účinku, je zřejmé, že marketingové nástroje musí být
sladěné, hrát podle stejných not. Dostáváme se tak k ústřednímu pojmu marketingové
strategie jako prostředku dosažení žádoucích cílů. Dosažený výsledek závisí na
zamýšlené, naplánované strategii (intended strategy) - v použitém srovnání notová
partitura a naplánování celého vystoupení a na uskutečnění, implementaci této strategie
(implemented strategy) - skutečného výkonu jednotlivých nástrojů a celkového efektu,
kterého bylo dosaženo. Jediným komerčním měřítkem je úspěch u obecenstva,
zákazníků. Sebelepší skladba, kterou nedokážeme zahrát, brilantní výkon, který nikdo
neocení, jsou z podnikatelského hlediska neúspěchem a mrháním zdrojů. Častým
prohřeškem proti marketingovému myšlení je, že nepřizpůsobíme nástroje dané cílové
skupině (publiku), např. nabízíme produkty, o které nemá daná cílová skupina zájem,
stanovíme nepřiměřenou cenu, nabízíme je na nevhodném místě.
Další péčka
Shodneme se dále na tom, že úspěch a vnímaná kvalita závisí také na hráčích
(people – lidé), na fyzických aspektech prostředí (physical evidence – fyzické dosvědčení)
a na dodržení standardní úrovně a zvládnutí celého procesu (processes). Tato tři pé,
která se zdůrazňují v marketingu služeb, se vzhledem ke své důležitosti zařazují mezi
základní nástroje marketingového mixu. Neustále nabývají na důležitosti vztahy s
veřejností (public relations), jejichž význam a dopad přesahuje marketingovou komunikaci
Mezi další populární pé patří v maloobchodním marketingu balení (packaging). Zde je
dobré připomenout, že čtyři základní nástroje marketingu vznikly redukcí asi dvaceti šesti
dalších nástrojů. Například pod nástrojem produkt se běžně chápe i balení, design,
kvalita, značka atd.
Cílová skupina
Marketingový mixar eti ov ix
Produkt
•Funkce
•Design
•Vlastnosti
•Značka
•Kvalita
•Obal
•Sortiment
•Záruka
•Služby
•Prezentace
ukt
un
ita
ti
ez ace
Cena
•Nákupní cena
•Prodejní cena
•Ceník
•Slevy
•Rabaty
•Náklady
•Elasticita
•Konkurence
•Splatnost
•Úvěr
kupn ce
c
nku
Distribuce
•Místo
•Typy a počet
prostředníků
•Velkoobchod
•Maloobchod
•Logistika
•Rozmístění
•Pokrytí
•Intenzita
Mí
ypy a
dn
oob
ob hod
og ti
ok
Komunikace
•Propagace
•Osobní prodej
•Reklama
•Publicita
•Podpora prodeje
•Sdělení
•Média
•Přímý mark.
•PR
mun
ob od
ubli ita
odpo

Segmentace
Skupiny zákazníků, které vykazují jisté stejnorodé charakteristiky a potřeby, nazýváme
segmenty. Segmentaci, členění trhu, provádíme podle kritérií, která jsou relevantní k
řešenému problému. Obvykle vytváříme segmenty tak, abychom vůči nim mohli používat
stejné kombinace marketingového mixu. K základním požadavkům kladeným na
segmenty patří homogennost, měřitelnost, dostatečná velikost a dosažitelnost. Část trhu,
která i z různých dalších důvodů nepřitahuje pozornost konkurence, se nazývá výklenek
(nika).
2.2 Rozhodovací situace a informační systém
Rozhodování se vždy děje v rámci řady podmínek, souvislostí a okolností.
Nejdůležitější je analýza marketingového prostředí a odhad vývoje, omezení a příležitostí
firmy. Dále je nutné určit marketingovou strategii vycházející z cílů firmy, znalosti
zákazníka a konkurence. Navzdory tomu, že potřeby spotřebitele se značně mění,
marketingový odborník musí vybrat homogenní skupinu zákazníků, segment trhu.
Následně musí stanovit marketingový mix, který bude co nejlépe naplňovat strategii.
Uvádění nového produktu na trh, navrhování reklamní kampaně, určení prodejních cen
nebo vytvoření distribuční sítě jsou činnosti vyplývající z marketingových rozhodnutí, která
jsou charakteristická množstvím komplikací a rizik jako je typ tržní reakce, působení
konkurence, účinek přenosu (časové zpoždění rozhodnutí), interakce marketingového
mixu a vnější nejistoty (rizika) – makroprostředí. Jedná se tedy o velice náročné
rozhodování, při kterém hrají zásadní roli informace, schopnost předvídat a plánovat.
Schematicky můžeme marketingový systém znázornit takto:



Marketingový informační systém (MIS)
Informace jsou pro podniky jedním z nejdůležitějších zdrojů konkurenční výhody a
zisku. Marketingový informační systém (dále MIS) je strukturovaný a vnitřně provázaný
Dodavatelé
Distributoři
Vlivné skupiny
Faktory makroprostředí
Marketingový
program
•4P
•umístění
Odezva trhu
podle segmentů
•známost
•chování
•postoje
•zkušenost
•spokojenost
Manažerské
funkce
•plánování
•rozhodování
•implementace
•kontrola
Marketingový informační systém (MIS)
marketingový výzkum vnitřní databáze
zpravodajský systém modely a nástroje
Konkurence
•marketingové
programy
Trh - struktura segmentů

S1
S4S2
sběr dat
S3

komplex lidí, zařízení a postupů, který je organizován proto, aby se shromažďovaly údaje
z vnitropodnikových i vnějších zdrojů. Tyto údaje se zpracovávají na informace, které se
poskytují všem osobám v organizaci, které je potřebují k rozhodování.
MIS sestává ze čtyř složek:
1. Interní informační systém, který obsahuje údaje o obratu (celkové i odděleně podle
skupin zboží a podle kategorií odběratelů), odbyt podle skupin zboží, příjem zakázek
apod.
2. Zpravodajský systém, jehož náplní je systematické zkoumání prostředí podle vývoje,
který je relevantní pro podnik. Klade se důraz na vyhledávání příležitostí na trhu a na
možná ohrožení.
3. Marketingový výzkum, který se zabývá zpravidla shromažďováním údajů podle
jednotlivých projektů pro potřebu specifických marketingových problémů.
4. Banka programů, která obsahuje různé procedury, statistické metody a modely.

2.3 Metody a techniky výzkumu trhu
Výzkum trhu má za cíl především systematickou informační podporu marketingových
rozhodnutí, snížení entropie, nejistoty při marketingovém rozhodování. Management musí
získávat zejména informace o zákaznících skutečných i potenciálních, jejich potřebách,
zájmech, jejich reakcích na nabídku zboží, na reklamu a různé formy podpory prodeje,
informace o konkurenci a o svých dodavatelích.
Typické oblasti výzkumu trhu
• výzkum velikosti a struktury trhu,
• výzkum vnímání produktu, značky a výrobce,
• výzkum účinnosti marketingových nástrojů,
• výzkumy při vývoji produktu výrobku.
Mediální výzkumy
Výzkumy, které se věnují sledovanosti médií cílovými skupinami a ověřování, zda bylo
reklamními kampaněmi dosaženo požadovaných mediálních cílů.
Základní členění výzkumu trhu:
• podle metody získávání dat: primární, sekundární;
• podle technik z