- Stahuj zápisky z přednášek a ostatní studijní materiály
- Zapisuj si jen kvalitní vyučující (obsáhlá databáze referencí)
- Nastav si své předměty a buď stále v obraze
- Zapoj se svojí aktivitou do soutěže o ceny
- Založ si svůj profil, aby tě tví spolužáci mohli najít
- Najdi své přátele podle místa kde bydlíš nebo školy kterou studuješ
- Diskutuj ve skupinách o tématech, které tě zajímají
Studijní materiály
Hromadně přidat materiály
13., 14. přednáška (Distribuce, Cena)
ERE17E - Marketingové řízení PAE
Hodnocení materiálu:
Zjednodušená ukázka:
Stáhnout celý tento materiálrobky – nestojí příliš mnoho, neřešíme jestli jsou drahé nebo ne
dá se toho zneužít, impulzivní výrobky – velký obal, obsah se zmenšuje
Vliv sdílených nákladů
na tomto faktoru je založena celá řada cenových nástrojů podpory prodeje
když někdo za nás zaplatí, jsme méně citliví vůči ceně
sleva, 1+1 zdarma, slevové kupóny
náklady zaplatí neofilové a včasní adaptéři
Vliv celkového užitku
výrobek se vyznačuje multifunkčností, jsme méně citliví vůči ceně
na trhu B2C (business to consumer), spotřebitelé mají multifunkční výrobky rádi
kuchyňské spotřebiče, hobby nářadí pro kutily
Vliv zhodnocení investice
na trhu B2B (business to business)
základní jednotka produktu, základní sada produktu je poměrně levná, když si chceme koupit dodatečné díly, které investici zhodnotí, tak je to drahé
výrobci vědí, že nelze k rozšíření řady koupit neznačkový produkt, proto za dodatečné příslušenství si účtují značnou částku peněz
např. taky v oblasti hobby nářadí
Vliv kvality
kvalitní zboží může být dražší, čím je kvalita dána a jak je jí dosaženo
kvalitní produkty – zákazník méně citlivý vůči ceně
Vliv skladovatelnosti
zboží nepodléhá zkáze, neztrácí na hodnotě skladovatelností – zákazník méně citlivý vůči ceně
Algoritmus stanovení ceny
skládá se z několika kroků:
Upřesnění poslání ceny
přežití
krátkodobá strategie, ne dlouhodobě
uhradit aspoň fixní ? / variabilní ? náklady
nemůže pokrýt veškeré náklady
neumožní další rozvoj
formy strategie přežití:
v případě vstupu na trh: zaváděcí slevy (používána distributory když otevřou novou prodejnu; časově omezená; vydavatelé časopisů, nové restaurace apod.)
maximalizace zisku
hypotetické – musíme znát přesně poptávkovou funkci, ale zjistíme až ex post
maximalizace současných příjmů
stačí nám přibližná znalost příjmů, reálnější než zisk
krátkodobá strategie, protože maximální příjmy se pohybují v úzkém rozsahu, je to záležitost pouze omezeného procenta zákazníků
musí dojít ke korekci, abychom cyklus opakovali nebo ho musíme změnit
maximalizace obratu
dlouhodobá a často užívaná strategie
někteří hráči na trhu ji užívají: levné ceny, u výrobků FMCG (rychloobrátkové zboží) – z něj ti výrobci co mají velký podíl na trhu, u výrobků u nichž se dostavuje efekt zkušenostní křivky, kdy dojde k úspoře z rozsahu = při zdvojnásobení množství kumulované produkce jednotkové náklady mohou klesnout až o 30%
trh musí být cenově senzitivní – pozor na nejrůznější pasti!!!
(past nízké kvality – zákazník si musí myslet, že výrobek je levný protože je nekvalitní; past mělké kapsy – vyčerpáme se, nemáme na dotování podílu na trhu; past křehkého podílu na trhu – nevíme, jak je na tom naše konkurence s poklesem jednotkových nákladů, konkurence na tom může být lépe, my zlevníme, konkurence zlevní ještě více)
znát zkušenostní křivku; vědět, kam až můžu jít
nízká cena odradí konkurenci podnikat v dané oblasti
pokud máme veliký podíl a máme dobrou zkušenostní křivku, můžeme konkurenci unavit
strategie sbírání
ani při zvýšené výrobě jednotkové náklady příliš neklesají
vyšší podíl lidské práce, nedostaví se efekt zkušenostní křivky
vhodná pro malé hráče na trhu
cena za mimořádnou kvalitu
mimořádný výrobek, byl dán strop počtu kusů
cena za mimořádnou image výrobku (např. Ferrari vyrobí poslední sérii jednoho auta – výtěžek půjde na dobročinnost (sociálně-etický marketing)) – používá nástroje Public Relation
Odhad poptávky
marketingový výzkum (ceteris paribus – při opakování experimentu se nesmí měnit podmínky kromě ceny)
složitá pravidla pro provádění experimentu v terénních podmínkách
ceteris paribus se těžko dodržuje
spíše se dělají experimenty v laboratorních podmínkách, snáze se dodrží ceteris paribus
Odhad nákladů
fixní, variabilní, celkové – není vždy snadné je všechny zjistit
Rozbor cen konkurence
vyžádání ceníků, můžeme jít do terénu a sledovat, za kolik se výrobky prodávají
rozebereme jejich výrobky a zjistíme, na čem konkurence ušetřila
Metody cenové tvorby
musíme vědět bod zvratu; neznáme obrat (nadsazujeme ho)
stanovení ceny přirážkou
cena respektující návratnost investice (ROI)
následování ceny konkurence
majoritní hráči na trhu, kteří určují cenu
cena pohonných hmot byla skoro stejná, jak začali prodávat pohonné hmoty supermarkety, ceny se o hodně liší
stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu
používá se u individuálního kontraktu
zpracovány cenové nabídky, záleží na tom, zda poptávající strana je ochotna cenu akceptovat
ve stavebnictví a podobných oborech, kontraktů
základ ceny vychází z ceníků, které jsou k dispozici
cena jako vyjádření hodnoty zákazníkem
také pomocí vnímané hodnoty, marketingová záležitost
necháme zákazníka určit cenu výrobku
3 způsoby: přímá metoda – zákazník přímo určí cenu, forma experimentu, panel zákazníků dostane výrobky stejné třídy k posouzení, je tam výrobek, který chceme ocenit (tato žehlička je nejlepší, taková cena, a další)
bodová metoda – místo ceny se rozdělují 100 bodů mezi zkoumané výrobky
A 50 nejdražší X * A/B = 1000 * 50/30
B 30 levnější X * B/B
C 20 nejlevnější X * C/B = 1000 * 20/30
musíme znát cenu průměrného výrobku na trhu X = 1000
diagnostická metoda – přiděluje se ještě jednou 100 bodů za vlastnosti výrobku (design, servis,...), rozdělí se 100 bodů mezi vlastnosti; výpočet je v podstatě stejný (význam vlastností tvoří váhu)
Konečná úprava ceny - Akomodační strategie
a) Úprava ceny z geografického hlediska
F.O.B – free on board, výrobce naloží zboží na přepravní prostředek a dál se o něj nezajímá
tvorba jednotných cen zahrnujících dodání – nemotivuje zákazníky, kteří jsou blíž; mám-li více zákazníků, pak je to jednoduché z účetního hlediska
zónová tvorba cen – čím dále, tím vyšší cena dopravy
tvorba cen podle základního bodu – v USA byla zakázána, neetické, od hypotetického bodu na mapě počítáme přepravní vzdálenost k zákazníkům, nekoresponduje se skutečnou vzdáleností
v USA se používal při transportu vyrobené oceli (jako by veškerá ocel byla vyrobena v Philadelphii)
tvorba cen absorpcí nákladů – dobrému zákazníkovi zaplatíme dopravu
b) Cenová srážky a slevy
hotovostí slevy 2/20 netto 30 – pokud zaplatí do 10 dnů hotově, mají slevu; jinak faktura je splatná 30 dnů
sleva za množství – pro koncového spotřebitele i mezičlánky
funkční slevy – článek distribučního řetězce výrobek propaguje, poskytuje servis atd.
sezónní slevy – výhradně pro konečného spotřebitele, uvolnění skladů, spotřebitel na sebe bere náklady skladování
srážky z ceny při vrácení starší verze – automobily
c) Propagační tvorba ceny
tvorba na úkor vedoucích firem – u nás problematické, distributor si může stanovit cenu jak chce, výrobce nemůže poroučet
např. obchodní dům vyhlásí slevovou akci na zlevněné značkové výrobky (koupí si možná i výrobky, které nejsou tak atraktivní a nejdou tak na odbyt)
tvorba cen pro zvláštní příležitosti – Vánoce (cena jde nahoru)
hotovostní rabaty – koupíme si výrobek a můžeme dostat zpět nějakou částku, buď si ji vezmeme zpátky nebo si můžeme vybrat výrobek, který má lepší výbavu
dobré použít, když se nevyplatí měnit ceníky
financování s nízkým úrokem – 0% leasing
záruky a servisní smlouvy – ze zákona povinné záruky (2 roky), i delší záruky (Béda Trávníček – na 7 let)
psychologická sleva – nasadí se vysoká cena, pak se lehce zlevní
dělají to HIMIS Jeans nebo prodejci perských prodejců (cena velice nadsazená, cena založená na smlouvání)
d) Diskriminační tvorba ceny
ceny pro různé zákaznické segmenty – důchodci, studenti,...
ceny pro různé formy výrobku – stejný výrobek ale cena 20 Kč/l nebo 50 Kč/50 ml
tvorba ceny podle image – parfémy, voda
tvorba ceny podle místa
tvorba ceny podle doby – telefonování
Kotler, P. Moderní marketing, 4. vydání, str. 958
Kotler, P. Moderní marketing. 4. vydání, str. 964
Kotler, P. Moderní marketing. 4. vydání, str. 766
MŘ – Distribuce, cena M.P.
výrobce
prodejní pobočka firmy
obchodní agent
reprezentant firmy
průmyslový
distributor
odběratel
VÝROBCE
ZPROSTŘEDKOVATELÉ
KONCOVÝ SPOTŘEBITEL
marketingové činnosti
nabídka
poptávka
nabídka
poptávka
poptávka
nabídka
poptávka
nabídka
KONCOVÝ SPOTŘEBITEL
ZPROSTŘEDKOVATELÉ
VÝROBCE
marketingové činnosti
ceny ostatních produktů
poptávka
akomodační určení ceny
přirážky v distribuční cestě
konkurence
právní prostředí
slevy
flexibilita ceny
náklady
cíle cen
stanovení
ceny
poptávka
marketingové aktivity výrobce (reklama, podpora prodeje a další)
poptávka
spotřebitelé
maloobchod a velkoobchod
výrobce
marketingové aktivity obchodních mezičlánků
(osobní prodej, reklama, podpora prodeje a další)
marketingové aktivity výrobce
(osobní prodej, nástroje podpory prodeje)
spotřebitelé
maloobchod a velkoobchod
výrobce
Produkt
Náklady
Cena
Hodnota
Zákazníci
Zákazníci
Náklady
Cena
Hodnota
Produkt
Vloženo: 3.07.2012
Velikost: 179,50 kB
Komentáře
Tento materiál neobsahuje žádné komentáře.
Mohlo by tě zajímat:
Skupina předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Reference vyučujících předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Podobné materiály
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - 1. přednáška
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - Nervová soustava-přednáška
- ERE15E - Marketing I. PAA - Přednáška na mix
- EUE33E - Základy účetnictví - VSRR - 1. přednáška
- EAE26E - Matematické metody v ekonomii a managementu - prednáška
- EAE99E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Hradec Králové) - prednáška
- EAE82E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Cheb) - prednaska
- EAE96E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Jičín) - prednaska
- EAE98E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Klatovy) - prednaska
- EAE97E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Litoměřice)) - prednaska
- EAEA1E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Most) - prednáška
- EAEA7E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Sezimovo Ústí) - prednáška
- EAEA9E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Šumperk) - prednáška
- EAE04E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- EAE71E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 10.,11.,12. přednáška (Produkt)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 12., 14. přednáška (Typologie marketingu)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 14. přednáška (Komunikační mix)
Copyright 2024 unium.cz