- Stahuj zápisky z přednášek a ostatní studijní materiály
- Zapisuj si jen kvalitní vyučující (obsáhlá databáze referencí)
- Nastav si své předměty a buď stále v obraze
- Zapoj se svojí aktivitou do soutěže o ceny
- Založ si svůj profil, aby tě tví spolužáci mohli najít
- Najdi své přátele podle místa kde bydlíš nebo školy kterou studuješ
- Diskutuj ve skupinách o tématech, které tě zajímají
Studijní materiály
Hromadně přidat materiály
10.,11.,12. přednáška (Produkt)
ERE17E - Marketingové řízení PAE
Hodnocení materiálu:
Zjednodušená ukázka:
Stáhnout celý tento materiál10. přednáška
Produkt (Product)
produkt = veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání
služby = mají obvykle nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu
core product – jádro, základní funkce
střední vrstva – skutečný výrobek
augmented product – rozšířený výrobek (služby, komplexní řešení problému zákazníka)
Marketingový mix
důležité z hlediska produktu – jakým způsobem zákazník vnímá produkt (design, značka, reklama, obal,...)
příklad výrobku Dobrá máma – kupuji hlavně kvůli obsahu
každý produkt má vrstvy – Kotler je pojmenoval cibule (cibulový model)
Cibulový model produktu podle Kotlera
vypracované pro auta, u zkoušky umět vymyslet vlastní příklady
Základní užitek
u auta např. transport, Dobrá máma - nasycení
Obecně použitelný výrobek
osobní automobil, jogurtový koktejl
Očekávaný výrobek
bezproblémový provoz se základními atributy pro danou třídu; zažene hlad, bude nám chutnat, bude chutnat po jahodách...
např. u automobilu jsou třídy, které se vyznačují určitým standardem
marketing pracuje ve vývoji produktu, pracuje v tom, že jsme udělali dřívější zkušenost s podobnými produkty téže značky; pracuje tady také marketing
marketing tu pracuje v určitém cyklu (motivační cyklus spotřebitele, předchozí zkušenost, proces poznání a učení u opakované koupě odpadá)
Rozšířený výrobek
v této oblasti se odehrává hlavní klání konkurenčního boje současnosti (dodatečné služby či atributy spojené s provozem, nabídka vyšší výbavy za stejnou cenu, ale i asistenční služby, nadstandardní servisní podmínky....)
rozšíření základního produktu: balení, image značky, doporučení, opravitelnost, záruky, likvidace, důvěryhodnost
Možný výrobek
jednak v sobě zahrnuje veškeré možné změny produktu, ke kterým dojde v budoucnu
a jednak se jedná oblast, kdy firma může své zákazníky překvapit nadstandardním přístupem, který zákazník neočekává nadstandardní asistenční služby, či servisní podmínky
někdy je poskytována dodatečná výbava zvyšující užitnou hodnotu např. nosič kol, lyží atd. (diskutabilní)
např. způsob financování, servis, (u jogurtu třeba hořčík nebo vitamíny)
model důležitý pro to, aby si marketér uvědomil, co s produktem může dělat, aby si to marketér uvědomil
obrázek láhve (může být i v testu) – bude chtít pro nás cibulový model
nedělat z pohledu konečného spotřebitele, ale z pohledu pivovaru, protože produkt je určený pro pivovar!
nebo se objeví v testu třeba fotka nákupního vozíku (dělá se pro obchodní řetězec, ne pro spotřebitele)
naši lidé vyrábí z vozíků grily atd. – rozšířením může být zabezpečení (zablokování kol při opuštění parkoviště) nebo můžou radit zákazníkovi, co kde je...
Výrobky
spotřební výrobky výrobní prostředky
výrobky denní potřeby základní prostředky
nákupní výrobky příslušenství
zvláštní výrobky suroviny
neviděné výrobky komponenty
suroviny
odborné služby
provozní materiál
existují i jiná členění výrobků na časté spotřeby, na luxusní potřeby apod., ale není moc dobré, radši se naučit členění na:
výrobky denní spotřeby
nákupní výrobky
zvláštní výrobky
neviděné výrobky
spotřební výrobky:
výrobky denní potřeby:
běžné (základní potraviny, ošacení), impulzivní (obejdeme se bez nich, pro ně do obchodu nejdeme, ale koupíme je – např. u prostoru kolem pokladen), koupě v nouzi (výrobky, které kupujeme v době, kdy nemáme na vybranou, je příliš pozdě, jsme příliš vzdáleni od obchodu, kde bychom mohli výrobky třeba koupit levněji; například večerky – mají běžné výrobky, ne exkluzivní, ne heterogenní)
nákupní výrobky:
homogenní – o jejichž nákupu rozhoduje cena, v rozšířeném modelu by byla nejdůležitější cena (výrobky, které nezvyšují náš status – co nikdo nevidí, ne renomované výrobky – např. lednice, pračky)
i výrobci lednic se snaží produkty diferencovat tím, že dávají produktům design (firma Baumatic)
v některých zemích patří mezi homogeny i malé automobily
heterogenní – hraje zde důležitou roli značka výrobce, vzrůstá náš status, důležité – produkty patří mezi heterogeny
řada lidí si kupuje drahá auta, ale třeba už nekoupí drahé obutí na auta (doplněk nezvyšuje status, zvyšuje sice bezpečnost)
zvláštní výrobky:
označovány výrobky luxusní, ale nemusí být vždy pravda
některé výrobky budou pro někoho zvláštní (šetříme na dovolenou v hotelu, kde někdo přespává x-krát do měsíce)
záleží na vztahu segmentu k produktu
neviděné výrobky:
nově neviděné – výrobky, které zrovna přišly na trh; váže se s nimi základní funkce reklamy (informovat, distribuce, intenzita distribuce)
pravidelně neviděné – u prodejní koncepce, pojištění
Klasifikace výrobků a služeb dle Kotlera
podle druhu zákazníků, kteří výrobky používají: spotřební výrobky a průmyslové výrobky
spotřební výrobky = kupující je pořizují pro svou vlastní spotřebu
výrobní prostředky (průmyslové výrobky ) = výrobky určené pro další zpracování anebo pro další podnikatelské aktivity
Spotřební výrobky
Rychloobrátkové zboží (FMCG = Fast Moving Consumers Goods)
kupní chování spotřebitelů: časté nákupy, impulzivně nakupované zboží, spotřebitelé nejsou ochotni vynaložit pro nákup velké úsilí
cena: nízké ceny
distribuce: široká distribuce
snadno dostupná obchodní síť
komunikace: masová reklama a silná podpora prodeje ze strany výrobce
příklady: zubní pasty, čistící prostředky, časopisy
Zboží dlouhodobé spotřeby
kupní chování spotřebitelů: méně časté nákupy; spotřebitelé nákup plánují, porovnávají jednotlivé značky z hlediska cen, kvality a stylu
kvůli nákupu jsou ochotni vynaložit značné úsilí
cena: vyšší ceny
distribuce: selektivní distribuce, výrobky jsou prodávány ve vybraných obchodech
komunikace: reklama a osobní prodej, který zajišťují výrobci a obchodní mezičlánky
příklady: spotřebiče pro domácnost, televizní přijímače, nábytek, oblečení
Speciální výrobky
kupní chování spotřebitelů: silně preferují určité značky, jsou loajální, kvůli nákupu jsou ochotni vyvinout mimořádné úsilí
jsou málo citliví na ceny a málo porovnávají jednotlivé značky
cena: vysoké ceny
distribuce: exkluzivní distribuce, výrobky jsou prodávány pouze v jednom či několika specializovaných obchodech ve vybraných lokalitách
komunikace: vybrané formy cílené komunikace, kterou zajišťují výrobci i obchodní mezičlánky
příklady: luxusní výrobky – hodinky Rolex, křišťálové sklo
Neznámé a nevyhledávané zboží
kupní chování spotřebitelů: produkty jsou málo známé nebo zcela neznámé
popř. o ně spotřebitelé mají buď malý zájem, anebo je záměrně nevyhledávají
cena: různé ceny
distribuce: různé formy distribuce
komunikace: agresivní reklama a osobní prodej, který zajišťují výrobci a obchodní mezičlánky
příklady: životní pojištění, dárcovství krve
výrobní prostředky
základní prostředky:
budovy
pozemky
hlavní vybavení – technologické vybavení
příslušenství:
doplňky rozšiřují užitnou hodnotu základních prostředků (skladová technika, vysokozdvižné vozíky)
suroviny:
zemědělské produkty
přírodní suroviny
komponenty:
materiály – dále se opracovává (např. plech)
součástky – součástka je hotová, skládá se třeba z několika materiálů, slouží jako součást dalších produktů, jsou už opracované (např. okap)
odborné služby:
poradenství
účetnictví
marketingové konzultace (výzkum)
provozní materiál:
oprava
údržba
Průmyslové výrobky
určeny pro další zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity; záleží na účelu zakoupení
materiály a součásti - zemědělské plodiny, živočišné či přírodní produkty, zpracované materiály, komponenty
dále dodávané průmyslovým odběratelům, nejdůležitější marketingové prvky: cena a rozsah služeb
kapitalizovatelné položky – kupující dále využívá ve výrobě nebo v podnikání včetně instalací či přidaných zařízení
dodávky a služby – provozovací látky, pomocné látky či nástroje – rychoobrátkové zboží
Další obchodovatelné zboží
podniky, organizace, osoby, místa a myšlenky
Výrobkové řady
= skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami, případně patří do stejné cenové kategorie
např. Nokia a její řady telekomunikačních výrobků
rozhodnutí o délce výrobkové řady ( kolik výrobků bude zahrnovat) – prodlužování (rozšíření mimo dosavadní cenový rozsah) nebo vyplnění (přidání výrobků v mezích současného cenového rozpětí)
Výrobkový mix
zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé výrobky a služby, které jsou nabízeny k prodeji
šířka (počet výrobkových řad), délka, hloubka (počet verzí jednotlivých výrobků, které řada obsahuje) a konzistence (jak blízké vztahy jsou mezi jednotlivými výrobky z pohledu cílového použití, výrobních požadavků, distribučních cest)
Vývoj nových produktů a cyklus jejich životnosti
firma musí ovládat vývoj a řízení nových produktů – každý produkt prochází cyklem životnosti (zrodí se, projde několika fázemi a nakonec jeho životnost končí)
firma musí vyvíjet nové výrobky či služby, které nahraní ty zastaralé a přizpůsobovat marketingové strategie podle měnících se potřeba, technologií a konkurence tak, jak produkt prochází cyklem životnosti
např. Microsoft – na výzkum a vývoj vynaloží 4,2 mld. dolarů ročně
Druhy nových produktů
nízká novost na trhu vysoká
vysoká
novost pro výrobce
nízká
změny jádra počítačů – dvouprocesorový počítač (pro výrobce je to změna)
např. nový model automobilu – ta samá značka, starý model, nový model
Repositioning
změna umístění produktu v myslích zákazníků
výhoda pro výrobce, pro spotřebitele znamená změnu
STP – změna umístění, pro jiné spotřebitele
zákazníci to mohou užívat také
např. No More Tears společnosti Johnson – původně určeno pro děti, změna → pro celou rodinu
dovoz aut z Evropy na trh USA – malá auta (kvůli ekologii a drahému benzínu)
Remarketing
soubor aktivit sloužících k obnově životního cyklu
repositioning je nástrojem remarketingu
Kategorie výrobků z hlediska novosti vzhledem k firmě a trhu
světově nové výrobky – vytvářejí nový trh 10 %
nová výrobková linie – nové výrobky umožňující poprvé firmě vstoupit na existující trh 20 %
rozšíření stávající výrobkové linie – nové výrobky, kterými firma doplňuje svoji stávající linii 26 %
zdokonalené výrobky 26 %
přemístění 7 %
snížení nákladů – výrobky mají stejné vlastnosti, ale jsou vyrobeny při vynaložení nižších
nákladů, tedy jsou nové z hlediska nákladů 11 %
Strategie vývoje nových produktů
neúspěch: myšlenka byla dobrá, ale velikost trhu byla nadhodnocena, provedení výrobku nebylo dobré, byl nesprávně umístěn, jeho cena příliš vysoká, reklama neefektivní
poučit se z chyb nebo studovat úspěšné produkty a identifikovat jejich společné vlastnosti
fáze vývoje nového produktu: shromažďování nápadů a námětů → třídění nápadů a námětů → stanovení koncepce výrobku a její testování → tvorba marketingové strategie → ekonomická analýza → vývoj prototypu výrobku → marketingový test → komercializace
shromažďování nápadů a námětů – systematické vyhledávání námětů na nové výrobky či služby
zdroje nápadů: vnitřní zdroje, zákazníci, konkurenti, distributoři, dodavatelé
třídění nápadů a námětů – selekce velkého počtu myšlenek, potlačit co nejdříve ty špatné
stanovení koncepce výrobku – připravit takovou koncepci nového výrobku, která bude splňovat očekávání z hlediska kvality výkonnosti a užitných vlastností, takže firma získá jistotu, že bude žádoucí pracovat na vylepšení prototypu
testování koncepce výrobku – v rámci cílové skupiny spotřebitelů umožňuje zvolit takovou koncepci nového produktu, která bude zákazníkům nejvíce vyhovovat
tvorba marketingové strategie – na základě zvolené koncepce je připravován návrh marketingové strategie pro daný výrobek
ekonomická analýza – posouzení předpokládaných objemů prodeje, nákladů a odhad budoucího zisku z nového produktu; cílem je ověřit, zda výše uvedené fakty jsou v souladu s firemními cíli
vývoj prototypu výrobku – navržená koncepce výrobku zpracována do reální fyzické podoby; cílem je ověřit, zda prototyp skutečně funguje
marketingový test – testován jak nový produkt, tak připravený marketingový program v podmínkách, které se co nejvíce blíží skutečné situaci na trhu
komercializace – uvedení nového produktu na trh (náklady na reklamu, propagaci)
důležité načasování vstupu na trh
Vývoj nového produktu
Idea nového produktu
koncepty
(((((((((
(((((((((
Průzkum trhu
trhem akceptované koncepty
(((
((
Plánování a ekonomická analýza výroby
schválené koncepty
(((
Vývoj prototypu
pracovní modely (dojmové testy)
((
Marketingové testy
dojmové a zkušenostní
(
Komercializace
finální produkt
(
ekonomická analýza jde ruku v ruce s každým krokem
TQM, QFI (quality funkcion management) – metody vývoje, metoda sigma
redukce nápadů, která provází každý další krok
marketingové aktivity:
tvorba konceptů: SWOT analýza (používána do značné míry mechanicky, bývá subjektivní => špatně, měla by být objektivní, provedena korektně
CAT – celková analýza trhu – zmapování všech možných substitutů na trhu k našemu produktu; fáze životního cyklu
konkurenční produkty: značkové, produktové, generické,
značkové = ten samý produkt jako náš, akorát má jinou značku
produktové = stejné užití jako náš produkt, ale jiná technologie, materiál
generické = produtky, které odčerpávají peníze našich potenciálních zákazníků
trhem akceptované koncepty: velikost trhu, existence segmentů, které budou náš produkt akceptovat, potenciál růstu
ekonomické zhodnocení: všechny možné eventuality, které mohou nastat
vyrobit produkt v dané zemi nebo někde jinde
ČR je sice automobilovou velmocí, co se týče výroby, ale vývoj probíhá jinde
pracovní náklady: v ceně produktu až 30%
přepravní náklady: u zahradní techniky v ceně produkty např. 0,5%
prototyp: je vždy funkční
vyzkoušet ho v dojmových, zkušenostních testech
v případě chemikálií, materiálů apod. hovoříme o výrobě v poloprovozních podmínkách
komercializace: výrobek se líbí
úprava ceny
budování sítí
reklama, komunikační unie
uvedení výrobku na trh
obrázek dokumentující vývoj automobilu
vývoj složitých produktů – dlouhodobou záležitost (např. u aut životní cyklus 7 let)
Proces adopce nového výrobku
2 typy kompatibility
a) technická – výrobek se ovládá stejně jako výrobek předchozí, souvisí s využíváním jiných produktů, třeba předchozí řady, není potřeba změněné chování, malé úsilí
b) názorová – výrobek odpovídá tomu, co spotřebitelé požadují;
Vloženo: 3.07.2012
Velikost: 408,00 kB
Komentáře
Tento materiál neobsahuje žádné komentáře.
Mohlo by tě zajímat:
Skupina předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Reference vyučujících předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Podobné materiály
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - 1. přednáška
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - Nervová soustava-přednáška
- ERE15E - Marketing I. PAA - Přednáška na mix
- EUE33E - Základy účetnictví - VSRR - 1. přednáška
- EAE26E - Matematické metody v ekonomii a managementu - prednáška
- EAE99E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Hradec Králové) - prednáška
- EAE82E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Cheb) - prednaska
- EAE96E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Jičín) - prednaska
- EAE98E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Klatovy) - prednaska
- EAE97E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Litoměřice)) - prednaska
- EAEA1E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Most) - prednáška
- EAEA7E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Sezimovo Ústí) - prednáška
- EAEA9E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Šumperk) - prednáška
- EAE04E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- EAE71E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 12., 14. přednáška (Typologie marketingu)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 13., 14. přednáška (Distribuce, Cena)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 14. přednáška (Komunikační mix)
Copyright 2024 unium.cz