- Stahuj zápisky z přednášek a ostatní studijní materiály
- Zapisuj si jen kvalitní vyučující (obsáhlá databáze referencí)
- Nastav si své předměty a buď stále v obraze
- Zapoj se svojí aktivitou do soutěže o ceny
- Založ si svůj profil, aby tě tví spolužáci mohli najít
- Najdi své přátele podle místa kde bydlíš nebo školy kterou studuješ
- Diskutuj ve skupinách o tématech, které tě zajímají
Studijní materiály
13., 14. přednáška (Distribuce, Cena)
ERE17E - Marketingové řízení PAE
Zjednodušená ukázka:
Stáhnout celý tento materiál13. přednáška
Distribuce (Place)
zastoupení firmy na trhu, články distribučního řetězce – vertikální a horizontální rovina
intenzita distribuce, kategorie trhu
kategorie trhu
celkový trh (celková kapacita trhu) – maximální počet kupujících, maximální počet zájemců
vymezen kupujícími, kteří již výrobek koupili a potenciální zájemci, sledují se jejich nákupy za 1 rok
v případě ČR velikost celkového trhu cca 10 mil. – max. počet zákazníků, ale pro každou kategorii zboží je to jiné
denní spotřeba (mil. ks prodaných výrobků za rok), dlouhodobá spotřeba (10 000 až 100 000 prodaných ks)
údaje – spotřeba za rok
výjimeční uživatelé, střední uživatelé, heavy users – užívají produkt více než je průměr (např. více litrů piva)
potenciální trh – trh redukovaný o ty, kteří v daném okamžiku nemají o produkt zájem
dá se s ním manipulovat pomocí marketingových nástrojů
máme možnosti, jak jeho velikost ovlivnit – marketingové aktivity
bereme v úvahu všechny firmy, které aplikují marketingové mixy na daný produkt
čím propracovanější marketingové mixy firem, tím se může potenciální trh zvětšovat (nutno zvažovat i ekonomické faktory, nabídku, generickou nebo produktovou konkurenci)
produktová, generická a značková konkurence – viz. vnější podmínky:
posuzujeme makro prostředí z hlediska:
ekonomické podmínky
technologické podmínky
konkurenční podmínky
kulturní podmínky
demografické podmínky
legislativa a právo
při posuzování konkurence sledujeme:
značkovou konkurenci – analýza konkurenčních produktů, které jsou vyrobeny na stejné bázi jako náš produkt, akorát mají jinou značku (např. máslo – různé značky)
produktová – výrobky můžeme použít pro stejný účel jako náš – ale výrobní materiál a postupy jsou jiné (margaríny, sádlo, pomazánkové máslo,...)
generická – vyčerpává finanční prostředky našich zákazníků (ostatní potravinářské produkty, základní potraviny)
sledují se marketingové plány minulé i budoucí pomocí zpravodajských systémů
dostupný trh – redukován o ty, kteří se z nějakého důvodu k výrobku nemohou dostat
finanční důvody nebo důvody dané fyzickou nedostupností produktů (příliš daleko pro produkt dojet)
kompetentní dostupný trh – další redukce počtu zájemců
ti, kteří se ze zákona k produktu nemohou dostat (např. cigarety, alkohol, zbraně – regulovány)
cílový trh (obsluhovatelný) – snažíme se tento trh ovládnout prostřednictvím marketingových nástrojů
proniknutý trh – počet lidí, kteří si daný produkt koupili; náš i výrobek konkurentů
náš podíl na trhu = naše procentní část z proniknutého trhu
Mezičlánky
jen málo výrobců prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům (např. firma Dell – počítače) – většina používá prostředníky (vytváří marketingové cesty nebo distribuční systémy = vzájemně propojené organizace, které se účastní procesu výroby výrobku nebo služby pro spotřebu nebo použití konečným spotřebitelem nebo firmou)
pokud prodejci předávají část prodeje prostředníkům, ztrácejí část kontroly nad tím, jak a komu jsou produkty poskytovány
prostředníci jsou ale lepší v obsluhování cílových trhů: mají kontakty, zkušenost, operují v širší oblasti
použití prostředníků vede k úsporám (viz obrázky)
počet transakcí bez mezičlánků
funkce: transport výrobku od výrobce k odběrateli
propagace výrobku + servis, který poskytují výrobku – akomodační činnosti při tvorbě ceny
ty články které poskytují propagaci a servis obdrží od výrobce funkční slevy
(tedy tak by to mělo být, ale ve skutečnosti si supermarkety ještě účtují ceny
počet transakcí s mezičlánky za listing, množství produktů v regálech apod.)
skladování výrobku, zhodnocení výrobku (zhodnocení výrobku např. u banánů, které při přepravě dozrávají)
poskytování informací
financování – pokud se zboží neprodává v rámci komisního prodeje
Počet úrovní distribučního systému
úroveň distribučního systému = vrstva marketingových prostředníků, která má určitou funkci při přibližování produktu a jeho vlastnictví konečnému spotřebiteli
počet úrovní distribučního systému odráží délku distribuční cesty
přímý distribuční kanál = marketingový systém bez prostředníků
spotřební marketingové kanály
Výrobce ———————————————————————————--——→ Spotřebitel
Výrobce ———————————————————→ Maloobchodník ——→ Spotřebitel
Výrobce ——→ Velkoobchodník —-———————→ Maloobchodník ——→ Spotřebitel
Výrobce ——→ Velkoobchodník ——→ Makléř ——→ Maloobchodník ——→ Spotřebitel
B2B marketingové kanály
Výrobce ———————-—————————————————————--——→ Firemní zákazník
Výrobce ———————————————————-—-—→ B2B Distributor—→ Firemní zákazník
Výrobce —→ Zástupce výrobce nebo prodejní oddělení ——————————→ Firemní zákazník
Výrobce —→ Zástupce výrobce nebo prodejní oddělení —→ B2B Distributor —→ Firemní zákazník
Prodejní cesty spotřebního zboží
Spotřební výrobky:
výrobky denní potřeby
nákupní výrobky
zvláštní výrobky
neviděné výrobky (nově, pravidelně)
každý řetězec má své logistické centrum
zpětná vazba! – Ekokom (firmy přispívají do Ecokomu na zpětný odběr obalů – povinnost)
agenti mohou nakupovat cokoli bez prostředníků (například exotické zboží apod.)
Prodejní cesty výrobních prostředků
Výrobní prostředky:
základní prostředky
příslušenství
suroviny
odborné služby
provozní materiál
průmyslový distributor – podobná funkce jako maloobchod, zastupuje více výrobců
je jich celá řada – např. firma TG technik, která prodává a poskytuje servis výrobců strojů na obrábění dřeva, ale jsou tam i výrobky spotřebitelského trhu (hoby nářadí)
Organizace distribučních kanálů
vertikální marketingový systém (výrobci, velko- a maloobchody fungují jako ucelený systém; jeden člen vlastní ostatní, má s nimi uzavřeny smlouvy nebo nad nimi má moc → spolupráce)
firemní VMS = kombinuje postupné fáze výroby a distribuce v rámci jednoho vlastníka – vedení systému zajištěno pomocí společného vlastnictví
smluvní VMS = nezávislé firmy na různé úrovni výroby a distribuce spolupracují na základě smluv s cílem dosáhnout větších úspor či tržeb než při samostatném jednání (družstva maloobchodníků, franšíza)
administrativní VMS = koordinuje jednotlivé fáze výroby a distribuce díky velikosti a moci jednoho ze členů
horizontální marketingové systémy (distribuční systém se dvěma nebo více firmami na stejné úrovni, které se spojí s cílem využít novou marketingovou příležitost)
Distribuce podle intenzity
intenzivní distribuce
selektivní distribuce
exkluzivní distribuce
nákupní výrobky homogenní nákupní výrobky heterogenní
výrobky denní potřeby
zvláštní výrobky
pravidelně neviděný výrobek – intenzivní distribuce
nově neviděný výrobek – záleží na kategorii výrobku, na první fázi životního cyklu (fázi zavádění)
ve fázi zavádění výrobku - selektivní budování distribučních sítí
výrobek začnou prodávat tam, kde je koncentrace jedinců cílové skupiny co největší (větší města, v obchodních centrech)
přechází se k intenzivnímu budování distribučních sítí
ve fázi zralosti udržujeme distribuční sítě
ve fázi poklesu dochází k selektivnímu vyřazování – podle délky distribuce produktu na určitém místě, v místech se zvýšenou intenzitou začínám ukončovat distribuci (místa jsou dražší, výrobek je tam déle a poptávka je už asi uspokojená)
Strategie Push a Pull
skrývají se v tom tři prvky marketingového mixu distribuce, propagace, cena – cenová strategie nástrojů podpory prodeje
u Push strategie se výrobce snaží produkt protlačit skrz distribuční řetězce – působí na maloobchod, velkoobchod
výrobce nabízí mezičlánkům s funkčními slevami apod.
nástroje, které se používají: cenové nástroje podpory prodeje
u strategie Pull se používá reklama (působíme na koncového spotřebitele) a nejrůznější nástroje podpory prodeje (nejen cenové)
Komunikační strategie
strategie push a pull se liší důrazem na komunikační nástroje
push = protlačení produktu distribuční cestou k zákazníkovi
výrobce směřuje marketingové aktivity k jednotlivým článkům distribučního řetězce s cílem přesvědčit je, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly jej u konečných zákazníků
nástroje: osobní prodej, nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní mezičlánky
cílem: protlačit produkt distribuční cestou
pull = zákazník protahuje produkt distribuční cestou
výrobce směřuje marketingové aktivity primárně na konečně zákazníky s cílem prodat produkt
pokud strategie účinná, zákazníci produkt poptávají u obchodníků, ti jej poptávají u výrobce
nástroje: reklama, nástroje spotřebitelské podpory prodeje
cílem: vytvářet spotřebitelskou poptávku
některé firmy na průmyslových trzích využívají pouze strategii „push“
zásilkové firmy pouze strategii „pull“
většinou obojí zároveň – záleží na druhu zboží, trhu a fázi životnosti produktu (rozdíl mezi trhy B2C – více „pull“ a B2B – více „push“)
ATL (above the line) – použití nadlinkov
Vloženo: 3.07.2012
Velikost: 179,50 kB
Komentáře
Tento materiál neobsahuje žádné komentáře.
Mohlo by tě zajímat:
Skupina předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Reference vyučujících předmětu ERE17E - Marketingové řízení PAE
Podobné materiály
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - 1. přednáška
- AVE01E - Biologické základy chovu zvířat - Nervová soustava-přednáška
- ERE15E - Marketing I. PAA - Přednáška na mix
- EUE33E - Základy účetnictví - VSRR - 1. přednáška
- EAE26E - Matematické metody v ekonomii a managementu - prednáška
- EAE99E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Hradec Králové) - prednáška
- EAE82E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Cheb) - prednaska
- EAE96E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Jičín) - prednaska
- EAE98E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Klatovy) - prednaska
- EAE97E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Litoměřice)) - prednaska
- EAEA1E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Most) - prednáška
- EAEA7E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Sezimovo Ústí) - prednáška
- EAEA9E - Matematické metody v ekonomii a managementu (Šumperk) - prednáška
- EAE04E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- EAE71E - Ekonomicko matematické metody I. - prednáška
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 1.,2.,3. přednáška (Marketingové koncepce)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 7. přednáška (Nákupní chování spotřebitele)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 9. přednáška (Řešení problému zákazníkem)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 10.,11.,12. přednáška (Produkt)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 12., 14. přednáška (Typologie marketingu)
- ERE17E - Marketingové řízení PAE - 14. přednáška (Komunikační mix)
Copyright 2023 unium.cz. Abychom mohli web rozvíjet a dále vylepšovat podle preferencí uživatelů, shromažďujeme statistiky o návštěvnosti, a to pomocí Google Analytics a Netmonitor. Tyto systémy pro unium.cz zaznamenávají, které stránky uživatel na webové stránce navštívil, odkud se na stránku dostal, kam z ní odešel, jaké používá zařízení, operační systém či prohlížeč, či jaký má preferenční jazyk. Statistiky jsou anonymní, takže unium.cz nezná identitu návštěvníka a spravuje cookies tak, že neumožňuje identifikovat konkrétní osoby. Používáním webu vyjadřujete souhlas použitím cookies a následujících služeb: