Všechno možné

na
ně reagovat) a cílené agresivní využívání nástrojů
- odbyt od marketingu se nijak zvlášť moc neliší, liší se jen v intenzitě působení

Cíle odbytové politiky a její oblasti
- cílem je stanovení nabízeného sortimentu, prognóza výše prodeje, prognóza výše ceny
- výchozím bodem plánování jsou údaje o okolí
- podnikatelské chování je účelové, je dané orientací na hlavní podnikatelské cíle (cíl – je žádoucí stav, kterého chceme jednáním
dosáhnout). Jednání předpokládá – rozpracování systému cílů a prosazení cílů na všech podnikových úrovních. Při formulaci cílů
podnik vychází z: - vlastního přání
- vlastních možností
- podmínek okolí (trhu)
14
Hlavního cíle lze dosáhnout jen když nižší organizační jednotky (oddělení) dostanou konkrétní dílčí cíl – přesně stanoveno to, co má splnit.
Cíl musí být operabilní, kontrolovatelný, návodný. Musí splňovat základní podmínky - obsah cíle
- velikost cíle
- časový rozměr jeho splnění
- nesmí být v rozporu s hlavním cílem
Nejvyšším podnikatelským cílem je dlouhodobá maximalizace zisku. V odbytové politice by mohlo být cílem zvětšení podílu na trhu.

Hierarchie podnikových cílů:
nejvyšší cíl podnikatelský cíl
cíl funkčních oblastí

výrobní cíle
odbytové cíle
finanční cíle …
cíle pro skupiny výrobků cíl výrobkové skupiny 1
cíl výrobkové skupiny 2
funkční cíle cíle výrobkové politiky
cíle cenové politiky
cíle propagační politiky
cíle distribuční politiky
operativní podřazené cíle podřazený cíl 1
podřazený cíl 2
podřazený cíl 3

- Podnikatelský cíl→cíle pro jednotlivé produktové oblasti→cíle pro jednotlivé produkty
Příklady podřazených cílů propagační politiky: vysoký stupeň znalosti výrobku zákazníky
vysoká míra praktického ověření
vysoký podíl stálých zákazníků


Informace v oblasti odbytu

- Plánování v oblasti odbytu, fáze:
- Plánování je procesem, který je založen na zpracování informací
- Přípravná fáze, kroky:
• situační analýza, v níž se podnik nachází, zejména tržních vtahů (infixe o podniku, konkurenci, ochodu
a spotřebiteli)
• vypracování vývojových prognóz – shromáždění informací o vývoji trhu
• stanovení cílů odbytu
- Prováděcí fáze, kroky:
• Určení alternativ jednání
• Ohodnocení alternativ jednání
• Rozhodnutí o použití nástrojů
• Realizace opatření
- Kontrolní fáze

- Důležitá oblast shromažďování informací je výzkum oblastí:
- Vnitropodnikové informace (jeho cíle, účetnictví, odbyt a výroba)
- Takové, které se zjišťují v rámci podniku a jejich zdrojem jsou informace získávané na odbytovém oddělení a i
jinde (výroba, účtárna apod.)
- Informace o rámcových podmínkách okolí (neovlivnitelné faktory prostředí – ekonomické, politické, právní, kulturní)
- Informace o trhu (zákazníci, vlastní podnik, konkurence, zprostředkovatelé, účinnost nástrojů odbytu)
- Získávány v procesu výzkumu trhu, jejich cílem je snižovat nejistotu rozhodování
- Chtějí získávat údaje úplné, relevantní a bez chyb
- Míra informovanosti o budoucnosti pomáhá odstraňovat neznalost a převádět rozhodovací situace
v podmínkách nejistoty na rozhodovací situace v podmínkách rizika
Požadavky na informace jsou, aby byly: úplné
relevantní (závažné, potřebné)
spolehlivé
- Postupy při průzkumu trhu:
- Definice cíle – vymezení druhu, kvality a rozsahu (spektrum otázek, na které bude hledána odpověď), kvalita
požadovaných informací, čeho se informace mají týkat (třeba požadovaná kvalita prodávaného produktu
- Volba výzkumného konceptu – vymezení základních charakteristik a průběhu výzkumu, zda
- Explorativní – jestliže o zkoumaném neexistují žádné nebo jen sporé informace
- Deskriptivní výzkumný koncept (popisný) – kvantitativní popis zkoumané situace a její vývoj časem. Používá
dva druhy výzkumných přístupů: průřezová analýza (stav v určitém momentu) a analýza časových řad (v
průběhu doby)
15
- Experimentální výzkumný koncept – pokusný výzkumný koncept, je založen na uskutečnění pokusu v určitých
podmínkách
- Získávání informací – metody, rozlišení, zda
- Primární výzkum – informace získávány bezprostředním pozorováním nebo dotazováním
- Sekundární výzkum – orientuje se už na výsledky získané dříve
- Externí výzkum – vlastními silami
- Interní výzkum – zaplacená organizace jiná
- Vyhodnocování informací – analyzování získaných údajů v předchozích krocích, možnosti zpracování
- Multivariantních analitických pokusů – zkoumání více proměnných a vztahy mezi nimi (např. věk, příjem
zájemce o auto). Používá 2 analýzy: interdependentní (zkoumá vztah mezi proměn.) a dependentní
(jednostranná závislost)
- Jednovariantní – zkoumání jedné proměnné (jaká cena u výrobku všeobecně akceptovatelná)
- Využití výzkumu trhu jsou především takové veličiny, které nám poskytují významné informace pro plánování odbytu, tři
základní oblasti:
- Kupní chování
- Předmětem zájmu získat poznatky o chování kupujících při realizaci koupě
- Rozlišují se zde 4 typy kupního chování
• Impulzivní – neplánované, emotivní chování, které vrcholí koupí (jdeme kolem voňavé pekárny a
jdeme koupit čerstvou housku)
• Zvykové – každodenní rutina
• Extenzivní kupní rozhodování – při koupi drahých výrobků s dlouhou dobou využívání
(např.rozhodování o koupi domu, auta apod.), charakteristické riziko při chybném rozhodnutí
• Limitované kupní rozhodování – zjednodušené, postup, kdy rozhodovací proces probíhá zkráceně pro
pohodlnost nebo nedostatek času (např.nákup oděvů a obuvi u chlapů)
- Segmentace trhu
- Jejím obsahem je rozdělení celkového trhu na jednotlivé skupiny kupujících
- =zhruba homogenní skupina kupujících
- hlavním účelem je vytváření jednotlivých relativně homogenních skupin zákazníků
- vedlejším účelem je dosažení transparentnosti (průhlednosti) trhu
- aby byla segmentace úspěšná pro účely rozhodování v rámci odbytu, musí existovat zásadní rozdíly mezi
jednotlivými segmenty trhu z hlediska jejich poptávky
- členění hledisek, podle nichž se dospívá k segmentaci:
• geografická hlediska (geografická segmentace) – členění zákazníků podle geografických aspektů
(bydliště, region, stát)
• demografická segmentace – rozčlenění zákazníků, kteří na trhu nakupují naše zboží, podle stáří,
pohlaví, stav, vzdělání, příjmy
• psychografická segmentace – uplatnění kritérií z oblasti psychologie, doplňuje demografickou s.,
aspekty, které nám zobrazují strukturu osobnosti (autoritativnost, družnost, hospodárnost, apod.),
životní styl
• segmentace na základě chování – věrnost značce, nákupní pohnutky
- Tržní a odbytové prognózy
- Předpověď budoucího odbytu podniku
- Aby měla příslušnou vypovídací schopnost, musí být odbytová prognóza vyjádřena v určitém vymezení:
• Výrobkovém – předpověď prodeje konkrétního výrobku
• Časovém
• Prostorovém
• Míra nástrojů odbytové politiky
- Předmětem tržních a odbytových prognóz → budoucí stav nebo vývoj:
• Potenciálu trhu (=možný objem prodeje, kterého bylo nebo bude možno dosáhnout na určitém trhu)
• Potenciálu odbytu
• Objemu trhu – skutečně dosažená velikost prodejů
• Objemu odbytu – velikost prodejů v dané komoditě, kterých podnik na příslušném trhu dosáhl
• Podílu na trhu – podíl objemu prodeje podniku k celkovým prodejům na trhu
- Při plánování odbytu se vypracovávají prognózy:
- Vývoje – ve vztahu k času jako proměnné
- Účinku (průřezových prognóz) - přejímání situace, ke které dojde v určitém časovém okamžiku
- Kvalitativní prognózy – charakterizovány slovním vymezením
- Kvantitativní p. – využívají matematických metod
16


7. Členění nástrojů odbytové politiky a výrobková a cenová politika

Konkurence a prostředky pro posílení konkurenčního prostředí
Trhy můžeme dělit podle různých hledisek, kritérií na trhy dle :
- regionu, oblasti
- z personálního hlediska – dle účastníků trhu
- zboží – podle druhu a vzájemnému vztahu mezi sebou - homogenní (=nabízené zboží je kvalitativně identické s jiným)
- heterogenní (= zboží se liší kvalitou či druhem)
- komplementární (= se navzájem doplňuje)
- substituční (=dva druhy zboží slouží stejnému účelu)
- intenzity konkurence - dokonalé
- nedokonalé
- Model dokonalé konkurence na trhu, charakteristika:
- Všichni účastníci jednají podle principu maxima (=s danými zdroji usilují o maximalizaci svého zisku, či užitku)
- Existuje úplná transparentnost trhu (=všichni účastníci trhu jsou dokonale informováni)
- Platí podmínka homogenity (=neexistují žádné věcné, časové, prostorové preference vůči určitým výrobkům)
- Nekonečně rychlá reakce účastníků (=reakce na změnu podmínek se projeví okamžitě)
Čím dokonalejší trh – tím silnější konkurence.
- Čím je trh dokonalejší, tím prodávající se snaží zrušit jednu nebo více podmínek dokonalého trhu a snaží se vytvořit
prostor pro svou vlastní tvorbu cen a dosáhnout výsadního postavení těmito nástroji odbytové politiky (= všechna
opatření, která prodávající používají ke zmenšení odbytových potíží s cílem posílit vlastní postavení):
- výrobková politika nazývaná srdcem marketingu výrobkové inovace
jakost výrobku
sortiment
služby zákazníkům
- cenová politika – snížením ceny, cenové soutěžení cena
rabaty
platební podmínky
- komunikační politika – centrální místo je reklama reklama
podpora prodeje
public relation
- distribuční politika – jejím obsahem jsou opatření, jejímž prostřednictvím se produkty dostanou ve správný čas
na správné místo fyzická distribuce
odbytové cesty
prodávající organizace
nástroje je třeba správně vyvážit, použít správnou míru – vhodně zvolený marketingový mix

tím podnik usiluje :
- diferencovat svou nabídku jako soubor heterogenních výrobků vzhledem k výrobkům konkurence, chce se lišit, chce být
lepší, chce být značka
- připoutat k sobě své zákazníky na základě osobních kontaktů
- prezentovat svůj produkt jako něco výjimečného, jako homogenní výrobek, být značka
- usiluje o akviziční potenciál (=čeho lze dosáhnout, týkající se hodnotové stránky prodeje) a tím dosáhnout
kvazimonopolního postavení

Formy trhu:
Prodávající
Kupující
Mnoho drobných Málo středně velkých Jeden velký
Mnoho drobných Dokonalá konkurence
maximál. konkurence
Nabídkový oligopol Nabídkový monopol
minimál. konkurence
Málo středně velkých Poptávkový oligopol Bilaterální oligopol Omezený nabídkový
monopol
Jeden velký Poptávkový monopol Omezený poptávkový
monopol
Bilaterální monopol

Cíle a oblasti výrobkové politiky
- formuje nabídku a orientuje ji na uspokojování potřeb zákazníků
- hlavní cíl je vytvořit zboží a služby, po kterých je poptávka
- výrobková politika nám napomáhá k dosažení cílů v oblasti odbytu a pomáhá dosáhnout podnikatelských cílů
- marketingová koncepce podnikání je poznávání neuspokojených potřeb a pro tyto potřeby vyvíjet produkty a nabízet je
Oblasti výrobkové politiky
Jádrem je (=-optimalizace technických vlastností výrobku prostřednictvím) - výrobkové inovace
- variant výrobku
- vyřazování výrobků
17

zahrnuje i okrajové oblasti politiky - programové a sortimentní politiky
- značkové politiky
- obalové politiky
- politiky v oblasti služeb zákazníkům

Okrajové oblasti výrobkové politiky:

Programová a sortimentní politika

výrobní program či sortiment: (výrobní – u výrobní podniku, sortimentní – u obchodního podniku)
o je dán hloubkou a šířkou
- hloubka je dána počtem jednotlivých typů - druhu výrobků ve výrobkové linii / skupině zboží (typy TV, videí)
- šířka je dána počtem výrobkových linií / skupin zboží (= skupina výrobků, mezi kterými je těsná technická
vazba- např. linie televize, linie videa)
- čím širší, tím větší úspěch na trhu, větší náklady – skladování , personál, výrobu, …
základní orientace programové a sortimentní politiky
- průmysl:
- materiálová orientace
- technologická orientace
- orientace na potřeby
- obchod:
- materiálová orientace
- cenová orientace
- orientace na potřeby – třeba rybářské
- orientace na obsluhu – uspořádání, která se člení podle obsluhy zákazníků (obslužný obchod, samoobsluha)

Obalová a značková politika
Funkce obalu: technická
Právní
hospodářská
technická úloha balení:
technická ochrana zboží
ochrana zákazníka(aby se třeba neušpinil,třeba salám)
manipulace, doprava – standardizace obalů
právní fce:
zabezpečení informací o výrobku (váha, složení a trvanlivost produktu)

hospodářská funkce balení:
minimalizace nákladů - obal byl co nejméně nákladný,
snadná manipulace, doprava
personál obsluhy
reklama
styl – značka
problém likvidace obalů
Cíle obalové politiky:
pokles nákladů na skladování a prezentaci
pokles nákladů na přepravu
pokles nákladů při použití obalů(viz vratné a nevratné obaly)
pokles personálních nákladů,co se týče obsluhy,která tím pádem je potřeba méně

růst výnosů: nárůstem užitečnosti pro spotřebitele díky: návod k užívání, velikost balení odpovídajícího potřebě, vhodné a pohodlné
obalové technice, vylepšení image
obalová politika má vazbu na vytváření značky, vliv na jakési logo, spolupůsobí v cenové politice, reklamě, výzkumu trhu

funkce značky: odlišení se od konkurence
záruka kvality
snaha o věrnost zákazníků – opakované nákupy
preference značky daného podniku mu umožňuje tvorbu vlastní cenové diferenciace – vyšší výnosy, zisky
značkové zboží vytváří logo,jméno firmy, barva, tvar, firemní znak

Politika služeb pro zákazníky:
- informace, nápomoc a poradenství při nákupu
- školení, instruktáž konečných odběratelů
- doprava a uvedení do provozu
18
- údržba, opravy, náhradní díly záruční opravy, likvidace starých výrobků a obalů
- kontakt se zákazníkem= získávání požadavků zákazníků

principy a efekty:
růst akvizičního potenciálu (=prodejnost zboží jako takového, který je produkován firmou, vybaven logem apod.)
omezená cenové konkurence (zákazník nebude nakupovat jinde, protože tam nedostane takové služby, např.záruční doba)
otázka, zda poskytovat služby zákazníkům za úplatu či bezplatně; za úplatu je to výhodné tehdy, když výnosy ze služeb
zákazníkům jsou nižší než výnos z prodeje a bezplatně když náklady na služby zákazníkům jsou nižší než dodatečný výnos
(raděj podívat Wohe str 351a352)
jaká cena poskytne na odbytových trzích maximální zisk
na nedokonalých trzích mohou existovat nejen alternativní ceny ale i ceny diferencované (viz wohe str 352)



Cíle a oblasti cenové politiky – cena, platební a dodací podmínky, rabat
Cenová politika – ztratila své výsadní postavení v odbytu
Dělíme ji na - teorii cen
- cenovou politiku v praxi

teorie cen na modelu dokon.trhu zkoumá, jaká cena umožňuje na dokonalém trhu dosahovat max. zisků
• pracuje s dokon. trhy
• zboží je homogenní, jsou možné jen alternativní ceny

praktická cen. politika ptá se na utváření ceny na nedokonalých trzích nelze sem transponovat modely z teorie cen, cíl maxim. zisků
• pracuje s nedokonalými trhy
• jsou možné alternativní ceny (= rozdílné ceny odběratelů) i diferencované ceny = rozdílné ceny 1 výrobku v regionech
• zboží je heterogenní
Nástroje: (což jsou nástroje pro vytvoření nedokonalého trhu) – používají se k zneprůhlednění trhu (jeho
heterogenitu) – nedok.trhu
cena, platební podmínky, dodací podmínky, rabat – jejich nasazení vytváří politiku prodejních
podmínek
ceny
cenová rozhodnutí při - změnách nákladů
- posunu poptávky
- změna ceny u konkurence
ke stanovení ceny - při zavádění nového výrobku

1) principy tvorby cen:

A) nákladově orientovaná tvorba cen - v centrálně plánov. hospodářství, v tržním je upravená o další faktory

přednosti – jednoduchost propočtu, nízká potřeba informací, srozumitelná, omezení konkurence srovnatelnou
strukturou tvorby
nedostatky- různé rozdělení fixních nákladů, ziskové přirážky, cena je závislá na objemu výroby a opačně, není
impuls k poklesu ceny

head2right kalkulace s úplnými náklady:
cena = náklady (nákup.cena) + jednotná zisková přirážka
náklady – náklady na jednotku – nutno zjistit objem výroby, fixní náklady a to podělit
19
hledaná prodejní cena je závislá na prodaném množství a prodané množ. je závislé na ceně
kalkulace s úplnými náklady může vést k vykalkulování se (výrobku) z trhu

head2right kalkulace s neúplnými náklady
cena = variabilní jednotkové náklady + hrubé rozpětí (=příspěvek na úhradu)
hrubé rozpětí – požadovaný podíl fixních nákladů + požad. podíl zisku

potup tvorby ceny –
1. daná je výše nákladů a hledá se cena
2. daná je výše nákladů i ceny na trhu a hledá se objem výroby - spodní hranice ceny
krátkodobě udržitelná spodní hranice ceny odpovídá prům. variabilním nákladům, pokud tržní cena klesne pod tuto
úroveň, zastavuje se výroba

B) poptávkově orientovaná tvorba ceny
- musí zjistit závislost výše ceny na výši objemu výroby a to zakalkulovat do ceny tak, aby maximalizoval zisk
- cena je závislá na ochotě za tuto cenu koupit
- zkoumá se oceňování užitku a porovnání ceny zákazníkem a jeho reakce na změny ceny – dotazováním,
pozorováním
dochází k segmentaci trhu, diferenciaci cen

C) tvorba konkurenčně orientovaných cen
Podnik se může zřeknout provádět cenovou politiku a cenu stanovuje dle cen konkurence nebo dle průměrné ceny
na trhu

2) Strategie cenové politiky
Cenová politika musí reagovat na změny na trhu zásadními dlouhodobými rozhodnutími s cílem maximalizace
zisku maximalizací prodeje

Zaváděcí cena - má vliv na uvedení výrobku na trh, úspěch po celou dobu život.cyklu
- zaváděcí cena dle druhu výrobku – luxusní, masový, na zakázku
vrstvy zákazníků – orientace na prestiž, na ceny
tržní segment – jeho velikost
upřednostňovaný market.nástroj - tvorba značky, vzhled
prodejní cesta – butiky, samoobsluhy
- vysoká zaváděcí cena – vysoký jednotkový zisk při malém prodeji a opačně
cenová strategie
20
- a) sbírání smetany – vysoká cena s malým objemem prodeje, vysoké jednotkové náklady. Cena po čase
klesá.
- b) penetrační cen.strategie – velmi nízká cena, aby se výrobek ujal na trhu a získal co největší tržní podíl
výběr strategie závisí na odhadu vývoje
a) u výrobků chráněných patentem, chráněný vzor, tech.novinky, léky – když přijde na trh konkureční,
konec strategie
b) snaha o velký tržní podíl, velký objem výroby, dlouhá životnost výrobku


Rabaty
= sleva z ceny. Druhy: funkční (v rámci skladování, distribuce..), množstevní, časově podmíněné.
Fce rabatů: stimuluje nákup, diferenciace cen pro různé zákazníky, úspory jednotkových nákladů při větších
zakázkách, image, časové usměrňování.

Dodací a platební podmínky:
Reguluje práva a povinnosti kupujících a dodavatelů.
Podmínky:
a) dodací - minimální velikost dodávky, termín dodávky, místo předání, převeztí nákladů (pojištění a přepravy
zboží), právo výměny zboží.
b) platební – lhůty splatnosti, skonto, úroky za opožd.platby, zajištění dodavatel.úvěru, kompenzační obchod,
vrácení peněz při reklamaci.
21

8. Komunik