Všechno možné

a penězi
- produkční fce zkoumá kvantitativní strukturu výroby (vztah mezi množstvím VF a objemem výroby). Pokud objem výroby a
množství použitých VF ohodnotíme cenami, dostaneme funkci celkových nákladů (mluvíme o teorii nákladů).
- nákladová funkce - zkoumá závislost nákladů na objemu výroby

Fce celkových nákladů
nákladové izokvanty
- technicky vyj. množ. VF, kt. vedou k urč. množ. produkce
- nákl. izokv. zahr. všechny komb. r1 a r2 jež vedou k realizace nákladového rozpočtu
- nákladová izokvanta je vyjádř. komb. oceněných VF vedoucí k dosaž. daného nákladového rozpočtu
- NÁKLADOVÉ IZOKVANTY (obr. v sešitu)
o dosažená produkce je výsledkem kombinace VF r1 a r2
o ceny VF jsou konst.
o fce celk. nákl. N = c1 x r1 + c2 x r2
square4 N zavísí puze na změně VF r1 a r2 (předpokl., že c1,c2=konst)
o pak můžeme na jednotlivých osách vymezit takové množ. VF, jež odpovídá plnému využ. nákladového rozpočtu
o pokud vůbec nevyužijeme r2 pak N = c1 x r1--> r1 = N/c1
square4 nákl. izokvanta je spojnice průsečíků (N/c1, N/c2)s osami r1, r2

náklad. min. u lim prod. fcí.
- produkční izokvantou je jeden bod (graficky)
- nákladový rozpočet ním ukazuje průsečík nákl. a prod. izokvanty
- pokud chceme dosáhnout hodnoty produkce A, rozpočet N0 nestačí (VIZ. OBR.
- nákl. min. je v bodě, kde nákl. izokv. protíná prod. izokv.
- OBECNĚ. nákl min. je tam, kde se nákl. izokv. dotýká prod. izokv. (také ve vztahu k subst. fcím)
- sešit – OBR. 3
o nákl. iz. protíná prod. iz. ve dvou místech – ????
o s nákl. izokv N1 můžeme dosáhnout produkce m1
o vztah k produkční izokvantě m2, m2 je nad nákl. izokv. N1barb2right s danými nákl. N1 nemůžeme uhradit VF, které by dosáhly
produkce m2

POKRAČOVÁNÍ V SEMINÁRKÁCH

ZBYTEK Z PŘEDNÁŠEK – NEUPRAVENO

náklad. min. u subst. prod. fcí
typologie nákladů
- VARIABILNÍ NÁKLADY
o mění se v závislosti na objemu produkce
o vznikají opak. při uskuteč. každé jednotky výkonu
o závislé na objemu výroby
o zahrnují
square4 materiál, úkolové mzdy
- FC
o jednorázový vklad nedělitelných VF
o jsou stálé (pouze z krátkodobého pohledu, kdy využíváme disponibilní kapacity)
o týkají se výrobní připravenosti
o neměnní se bez ohledu na vyráběném množství
o z dlouhodobého pohledu nejsou žádné náklady fixní – jsou proměnlivé skokem
o závislé na čase
- CELKOVÉ NÁKLADY
o součet veškerých nákladů na objem produkce






8


C TC



VC


FC




TC = FC + VC

- ČLENĚNÍ NÁKLADŮ DLE
o proporcionální
o nadproporconální
o podproporcionální
-NÁKLADY RELEVANTNÍ, IRELEVANTNÍ
nákl. relev. – ovlivnitelné rozhodovatelem v průběhu výr. procesu (VC)
nákl. irelevantní – nejsou rozhodovatelem ovlivnitelné (FC)
není třeba se zajímat neovlivnitelnými nákl

NÁKLADY UŽITEČNÉ - nezbytné ve výrob. procesu
square4 materiál, úkolová mzda
NÁKLADY NEUŽITEČNÉ - nenesou žádný efekt
náklady na prostoje

ČLENĚNÍ NA NÁKLADY
AFC, AVC, ATC, MC, CELKOVÉ PŘÍRŮSTKOVÉ NÍKLADY

Typologie nákladů
- náklad je: ocenená spotreba VF
- členění na:
- implicitní náklady
- skryté náklady
- např. mzda, kterou by podnikat u podnikatelské fyzické osoby dostal při jiném zaměstnání
- úroky z vlastního kapitálu, které by získal jiným způsobem podnikatel (namísto využití k podnikání)
- explicitní náklady
- takové náklady, které vyjadřují skutečné výdaje a jsou evidovány v účetnictví
- utopené náklady
- byly vynaloženy a nepřinášejí žádný užitek
- např.v případě uskutečňování letecké dopravy letadly Konkord, která je ztrátová, ale provozuje se, protože
náklady vynaložené na výrobu této dopravy se považují za utopené a nelze je získat zpátky

Nákladové determinanty podniku
- determinanta=určující činitel, který v zásadní míře něco ovlivňuje
- nákladové determinanty:
- akční proměnné ve výrobní oblasti
- velikost podniku
- výrobní program
- vytíženost (=využití kapacit, nese s sebou rychlejší obrat a vyšší masu nákladů)
- výrobní podmínky (=podmínky, které vytvářejí prostředí pro realizaci produkce)
- kvalita faktoru (čím je faktor kvalitnější, tím je dražší)
- ceny faktoru
- akční proměnné v jiných dílčích oblastech podniku
- odbytová politika (vlastními silami je prodej výhodnější)
- financování
- výzkum a vývoj (drahá záležitost)
- data
- ceny faktorů
- daňové sazby
- pracovní dny za období
- vlastnosti výrobních faktorů (vlastnosti ve vztahu k využitelnosti)
9
- rámcové právní podmínky (zásadní rysy prostředí, jsou dány společenským rámcem, ve kterém podnik existuje
– politické podmínky, sociální podmínky, atd.)

Analýza bodu zvratu
- analýza=rozbor
- v jeho rámci hledáme odpověď na otázku, jaké je minimální množství výroby, které uhradí náklady, tedy od jakého objemu
výroby bude tvořen zisk
- takové výrobní množství, kde nám příjem plně hradí náklady
- m…počet výrobků
c…cena výrobku
nv…proměnné náklady/kus výroby
Nf…fixní náklady
T…tržby
Z…zisk
N…náklady
mp…množství bodu zvratu
T=c*m
N=Nf+m*nv
Z=T-N
když T=N => c*m=Nf+m*nv
mp=Nf/c-nv=Nf/příspěvek na úhradu
10

5. Vědecko-technický rozvoj, výrobkové a procesní inovace

Schumpeterova triáda, výrobní a procesní inovace
- podnik, který usiluje, aby se udržel na trhu či upevnil postavení na trhu, musí mít jako součást své koncepce vědecko-technický
rozvoj=snahu na základě nejen vlastních technických poznatku zdokonalovat výrobky a služby a zlevňovat a zproduktivňovat
používané procesy v podniku, technologické, správní procesy
- existující nabídka musí být neustále ověřována a tak dochází k
• výrobkovým inovacím
• variantám výrobků
• vyřazování výrobků

- teoretikem inovací je Josef A. Schumpeter
- jako první se zabýval pojetím inovací
- inovace považoval vymezoval jako nové kombinace výrobních činitelů, tedy jako „hlavní prostředek, který uvádí do
chodu kapitalistický stroj a pomáhá získávat nové výrobky, nové trhy a nových forem organizace průmyslu“
- za inovace považoval pouze první (celosvětově) uvedení výrobku, nové suroviny, nového technologického postupu apod.
- je to první zhmotnění nové myšlenky (=invence)
- ostatní výrobce považoval za imitátory
- invence (=první myšlenka, která se posléze zhmotní v nějakém výrobku,surovině, technologickém postupu, vede ke
změně ve struktuře vědění) - inovace(=realizace, zhmotnění myšlenky a zavedení na trh)-imitace(=napodobování
prvního a původního výrobku,postupu,suroviny)
- ne všechny invence se dostanou do fáze realizace (tedy inovace)
- současní autoři se odklánění od Schumpetera, za inovace považují všechny případy, kdy je produkt (výrobek, služba nebo proces)
nový z hlediska výrobce, tedy když je výrobcem subjektivně za nový považován
- členění výrobkové politiky: inovace – výrobková a procesní, výrobkové varianty, vyřazení výrobků
- výrobkové inovace (kvalitativně vyšší) = jestliže technický pokrok a posun potřeb vede k vývoji zcela nového výrobku
- zaměřeny na vyrábění zcela nových výrobků zaměřených na zcela nové konstrukci (cílem náhrada zastaralých
výrobků, snaha o zachování tržního podílů, získávání nových trhů)
• inovace diferenciací
o taková inovace, která je založena na nových konstrukčních koncepcích a konstrukci
o doplnění již existující výrobkové linie výrobků o nový výrobek
• inovace diverzifikací
o znamená vytvoření nové výrobkové linie
square4 horizontálně – druhově příbuzný výrobek
square4 vertikálně – výroba příbuzného výrobku odpovídajícího jiné etapě výroby (motory
pro mopedy nebo do sekaček trávy)
square4 laterálně – nabízení výrobků zcela rozdílného druhu – u koncernů
- procesní inovace
- technologické inovace
• inovace, které se týkají průběhu výrobních procesů, jejich změn
- inovace v řízení a správě
• znamená odpoutat se, využít tvůrčí schopnosti, což jsou
- cíle: snížení materiálové spotřeby, snížení mzdových nákladů, snížení spotřeby energie, snížení zmetkovitosti,
zlepšení pracovních podmínek, zmenšení zatížení životního prostředí
- kombinované – výroková + procesní

- výrobkové varianty = jestliže dochází k technickému zlepšení již existujícího výrobku
- zdokonalené varianty již vyráběných výrobků (např.u televizorů vyrábění televizí s větší obrazovkou)
- vyřazení výrobků – když z trhu zmizí zastaralé výrobky
životní cyklus výrobku
- inovace velmi nákladná, může znamenat náskok před konkurencí, ale neúspěšná inovace může podnik zruinovat. Podnik má tři
strategie zavedení nového výrobku:
- napodobovací varianta – napodobení nového výrobku konkurence a jeho zlepšení – úspora nákladů na vývoj,
riziko opožděného vstupu, špatná pověst firmy
- inovační varianta – vývoj vlastního výrobku – vysoké náklady, první na trhu, dobrá pověst
- nákupní varianta – skoupení malého vývojově úspěšného podniku – minimální riziko, velké investiční náklady



Kroky inovačního procesu
umístění výrobku – pro jaký tržní segment je výrobek určen – pro takový, kde je velká poptávka a malá konkurence
takový trh není, ty se dělí na:
trh budoucnosti – slabá konkurence, silná poptávka - není technologie
masové trhy - silná konkurence, silná poptávka - jen pro velmi silné firmy
výklenku trhu - slabá konkurence, slabá poptávka - pro malé inovativní podniky
11
smršťující se trh - silná konkurence, slabá poptávka - ustupující obory

Proces nalezení tržního výklenku
- postup založen na dvou krocích:
- prostor pro automobilové značky (viz. Wöhe obr.33), spotřebitelů se dotazujeme, jaké značky jsou oblíbené a zařazují je
s ohledem na sportovní charakter a hospodárnost
- vytvoříme tržní mezeru (=místo na trhu, kde neexistuje nabídka)
- druhým krokem je zjistit dotazováním spotřebitelů, jaký by měl být ideální výrobek (tyto představy se kryjí ve většině
s oblíbenou částí trhu, ale jsou i v mezeře, kde neexistuje nabídka), když si vymezíme prostor tržní mezery, kde chybí
nabídka ale je poptávka, vymezíme tak tržní výklenek

- obtížné, nákladné a časově náročné

inovační proces lze rozčlenit do 6 fází (obr.34):
- tvorba námětů (první stádium, výsledkem je velký počet námětů, který se redukuje včasným vyřazením těch méně
nadějných z důvodu rostoucích nákladů na jeho vývoj))
-
- třídění a hodnocení námětů (redukuje nám počet disponibilních na realizovatelné)
- testování respondentů – sem řadíme zjištění, jakým vlastnostem výrobků dávají přednost respondenti a jaká je
jejich ochota ke koupi
- s pokračujícím vývojem rostou náklady
- pečlivý výběr snižuji náročnost na náklady
- obchodní analýza námětů (sem přichází nižší počet) – zjistit externí údaje pro prognózu výnosů a nákladů (tedy
vrcholový cíl podniku – zisk), propočet efektivnosti, analýza bodu zvratu – stanovení takového výrobního množství,
které pokryje náklady
- vývoj výrobků v užším slova smyslu – první zhmotnění námětu do podoby produktu, vývoj marketingové koncepce
(=předběžné stanovení marketingových charakteristik jako cena, distribuce, balení, reklama, apod.)
- tržní test – spočívá ve zjišťování, zda je náklad na výrobek nosný, rozhodující kritéria – četnost nákupu při testování,
zjištění počtu opakovaných nákupů (=počet spokojených opakovaných zákazníků)
- zavedení a komercionalizace – uvedení na trh (zahrnuje zahájení sériové výroby, sladění výroby a prodeje, distribuční
kanály,kontrola, která nám pomůže srovnávat zisky a sledování obratů

- přestože počet klesá, náklady s každou fází jsou výraznější
- je potřeba ověřit mnoho námětů
- zdroje informací pro tvorbu námětů je zjišťování přání a potřeb kupujících a zdrojem jsou poprodejní služby – obchod, kde
prodávající přichází do styku s kupujícím a průzkum trhu
- tvorba námětů navazuje na zdroje informací a je uskutečňována výzkumem a vývojem, který firma provádí

Výrobková varianta
- jestliže došlo ke změně podmínek na trhu – změna struktury potřeb
- cílem je reagovat včas na změny – včas – reaguje na změny potřeb
pozdě – reaguje na změny konkurenční nabídky
= jestliže dochází k technickému zlepšení již existujícího výrobku aspoň u jedné vlastnosti:
- fyzikální nebo fční vlastnost
- estetická vlastnost
- symbolická vlastnost (značka)
- doplňkové služby

Vyřazení výrobku
- u výrobků v degenerační fázi
- u výrobků inovovaných, které nedosahují požadovaného minimálního obratu na trhu

kritéria hodnocení: klesající odbyt nebo podíl na trhu
malý podíl na obratu
klesající hrubé rozpětí
klesající rentabilita



Kvantitativní a kvalitativní stránka inovačního procesu
- Výrobek představuje v pojetí marketingovém komplex hmotných a nehmotných znaků, který je schopen uspokojovat určitou
potřebu.
- Při rozhodování o vývoji či vyřazení se posuzují kvantitativní a kvalitativní vlastnosti (znaky)
Kvantitativní posouzení výrobku – možnost vyloučit každou svévoli použití ověřovacích výpočetních postupů – jen na základě
propočtů výnosů a nákladů
Kvalitativní posouzení výrobku – poruchy ve výrobní procesu
12
Negativní vliv na firemní image
Snižující se účinnost marketing. aktivit
Změna struktury potřeb
Změna zákonů a norem

- Nejdůležitější atributy výrobků:
- funkčnost
- trvanlivost (z pohledu času)
- ovladatelnost
- hygieničnost
- bezpečnost užití
- estetická působivost
- ekologická nezávadnost



zbytek z přednášek - neupraveno
- Výrobková politika:
- Výrobkové inovace
- aby docházelo k technickému pokroku nebo v posunu v potřebách (aby to lidé kupovali)
- výrobkové inovace vedou k vývoji zcela nových výrobků
• Diferenciace – dáno vztahem k dosavadnímu výrobnímu programu, jedná se o doplnění výrobkové
linie o nový výrobek
• Diverzifikace: zavedení nové výrobkové linie = rozšíření výrobního programu – více výrobkových
linií
o Horizontální – zavedení druhově příbuzného výrobku (např.pivovar zahájí výrobu, krom
piva, limonád)
o Vertikální – když nově zaváděný výrobek navazuje na předchozí výrobek (např. továrna na
sekačky na trávy začne vyrábět motory pro mopedy – výroba motorů je předcházející etapa
výroby sekačky
o Laterální – taková inovační aktivita, která přináší zcela odlišnou výrobkovou linii, přiblížit
lze pomocí koncernu diversifikačního typu (nabízejí výrobky zcela odlišného typu– mateřská
společnost ovládne dceřiné společnosti, které si zachovávají právní samostatnost a zaniká
sam.hospodářská (např. General Foods expandovala a zařadila i televizní a rozhlasové
vysílače, nahrávací studia,nosiče zvuku)
- Výrobkové varianty:
- Nejsou to inovace ale technická zlepšení stávajících výrobků, vytvořená určitá modifikace výrobku
- Vyřazování výrobků:
- Když už je výrobek za zenitem
- Strategie zavádění nových výrobků
- Inovační strategie - převzetí nápadu odjinud
- Nákupní strategie – produkování nových výrobků tak, že pokud se objeví nová úspěšná firma na trhu, tak ji koupí i s tím
výrobkem
- Fáze životního cyklu výrobku (produktu):
- Pronikání
- Rozšiřování
- Zralosti
- Nasycení
- Degenerace
- Zjišťování tržního výklenku (tržní nika)(2kroky):
- Zjišťování tržní mezery – zjišťování současné nabídky v souvislosti s parametry užitných vlastností
- Vymezení tržní mezery – ta část trhu, na které neexistuje nabídka
- Sledování dotazováním, jaké vlastnosti by měly mít výrobky, které by se měly na trh dodat
- Tržní výklenek – ta část trhu, kde existuje poptávka
13

6. Odbyt jako hlavní fce.podniku a odbytová politika

Odbytová fce podniku
- výroba (=pořízení výrobních faktorů a přepracování do podoby výrobků a služeb) - tvorba výkonů
- odbyt (=vyhledávání odběratelů a fyzická distribuce včetně řízení a správy) - zhodnocení výkonů
- takže v podniku funguje neustále hodnotový koloběh, neustále se opakující proces tvorby a zhodnocování výkonů
- hodnotový koloběh: peníze→výrobní faktory→výrobky→realizace na trhu→peníze→výrobní faktory
- po prodeji přítok prostředků pro další výrobu
- znaky podniku: systémově nezávislé – VF (práce, materiál, HIM), princip hospodárnosti a finanční rovnováha
systémově závislé – tržní hospod. – princip autonomie, výdělečný princip (=maxima. zisku) a prin. soukr. vlast.
CPH – centr. národohosp. plán, princip plnění plánu a prin. spol. vlast.
- v centrálně plánovaném hospodářství měl podnik stanoveno, kolik, v jaké kvalitě vyrobit, za jakou cenu prodávat, kterému
odběrateli bude dodávat
- v tržním systému podnik svobodně rozhoduje a sám nese rizika odbytu, musí zákazníka získat a udržet, souvislost – uspokojování
potřeb kupujících na vysoké úrovni ale není cílem, cílem je zisk, uspokojení je vedlejší důsledek, zisk totiž dosahuje ten, kdo
přesně analyzuje přání kupujících, kdo vyjde těmto potřebám vstříc lepší nabídkou než konkurence
- každé podnikatelské jednání a veškerá plánovací činnost v tržním hospodářství se orientuje na podnikové cíle
- plánovité jednání podniku předpokládá podrobnou znalost vnitropodnikového dění a odbytového trhu, tzn.o zákaznících, o jejich
přáních a konkurentech a jejich nabídce
- podnik musí trhy získávat a obhajovat, získání trhu není trvalé
- 4 nástroje odbytové politiky, které jsou cílevědomě nasazovány pro získání a obhajování trhu:
- výrobková politika
- cenová politika
- komunikační politika
- distribuční politika (=odbytové metody) – vztah k výzkumu trhu, který zajišťuje údaje o okolí (o konkurenci, o
odběratelích), určující pro výběr nástrojů (tyto odbytové politiky), odbytové politiky ovlivňují chování odběratelů apod.
politika – soubor přístupů a opatření v určité oblasti

Vztah odbytu a marketingu
- podnikatelské chování se orientuje na tržní realitu, která může být charakterizována prostřednictvím nasycených trhů (trhy
kupujícího) nebo nenasycených trhů (trhy prodávajícího – dominující zájem na výrobě, jak rozšířit výrobu), tedy předmět úsilí
podnikatele je překonávat odbytové bariéry
- tři interpretace marketingu:
- marketing jako učení o optimálním uspořádání oblasti odbytu (business marketing)- odbytově orientovaný
marketing (nejužší pojetí)
- odmítá pojetí marketingu jako komponenty orientované nauky o podniku
- marketing jako tržně orientované nauky o podniku – zabývá se odbytovými i nákupními trhy
- popisuje podnik prostřednictvím element. vztahů, které tvoří
marketing (4 nástroje mark.)
- marketing jako samostatná vědní disciplína – sociální market. – přesahuje oblast podniku a jeho existenci a zahrnuje
i oblast mezilidských vztahů (nejrozšířenější)
- přechodem zájmu podniku od výrobní k odbytové orientaci, je nejčastěji úzkým místem (=limita pro další rozšiřování) výroby
odbyt
- možná další úzká místa:
- nedostatek v personální oblasti
- nedostatek financí
- ochrana životního prostředí
- základní složky marketingu – podnikatelské cíle – pro jejich dosažení plánovitě nasadit nástroje odbyt. politiky
výzkum trhu – údaje o okolí, odběratelích a konkurenci
nástroje – jejich výběr dle cílů, výsledků výzkumu trhu a jimi pak ovlivnit chování okolí

- marketing lze charakterizovat jako : intenzivní a systematickou analýzu trhu (=identifikace neuspokojených potřeb zákazníků
a rozčlenění poptávky do tržních segmentů, tedy homogenních skupin poptávajících, smyslem není jen zjišťovat potřeby, ale i