Otázky k SBZ

olitika skupiny produktů: určuje, které produkty nebo jejich varianty firma přidá, bude modifikovat nebo zruší.
■ Politika atributů produktu: určuje, které atributy (jako značka, balení, záruka a kvalita) bude firma uţívat nebo modifikovat

Vývoj produktu – zkracuje se ţivotní cyklus stávajících výrobků, přicházejí nové výrobky konkurence a nové technologie, mění se
poptávka zákazníka, nastávají změny legislativy atd. Je zřejmé, ţe zachování konkurenceschopnosti firmy, jejího růstu a ziskovosti bude
trvale vyţadovat nové produkty a inovace stávajících výrobků.

Fáze vývoje produktu:
1. Generování nápadů: cílem je získat co nejvíce nápadů na nový výrobek
2. Vyhodnocení myšlenek a nápadů : cílem je výběr myšlenek, které mohou být komerčně atraktivní.
3. Vývoj a testování koncepce: cílem této fáze je zapracování zvolených myšlenek do koncepcí výrobku a poté testování těchto
koncepcí.
4. Vývoj marketingové strategie a podnikatelská analýza: cílem je vývoj obsáhlých komerčních plánů pro koncepce, které
prošly testem. Následují finanční kalkulace, kterými se zjišťuje, zda koncepce dosáhnou dostatečného obratu a růstového
a ziskového potencionálu.
5. Vývoj a testování prototypu: cílem je převést koncepci výrobku do hmotných výrobků či sluţeb a zjistit, zda plní funkční a
spotřebitelské poţadavky.
6. Tržní testování : během této fáze se zjišťuje, zda nový výrobek a marketingová strategie plní očekávání týkající se obratu a
zisku ve skutečné trţní situaci
7. Komercializace : cílem této fáze je uvedení výrobku na trh. Pokud je to nezbytné, můţe firma v této fázi stále ještě provést
úpravu výrobku nebo strategie.



Životní cyklus produktu


prodej

zavádění Růst Zralost Nasycení Pokles čas


Fáze politika produktu cenová politika distribuční politika reklamní politika
Zavádění omezený
sortiment,průměrná
kvalita
vysoká omezená intenzivní
Růst zlepšování kvality klesající rostoucí klesající
Zralost nové varianty klesající vyuţívání stávajících
kanálů
mírně rostoucí posílení
značky a pozice
Nasycení dále se zlepšující
kvalita
stabilizovaná částečný pokles důraz na spotřebu
Útlum identifikace slabých
výrobků
obvykle stabilní omezená velmi klesající
52. Cena
Cena - směnná hodnota statku, sluţby tj. protihodnota potřebná pro získání zboţí nebo sluţby ve směně. Obvykle se vyjadřuje peněţitou
částkou, kterou je třeba při získání zboţí (sluţeb) zaplatit za jednotku mnoţství.

Cena z hlediska marketingu
Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsaţených v marketingovém mixu. Jako jediný totiţ přímo vytváří finanční
prostředky. Závisí například na platebních podmínkách, struktuře trhu, ţivotním cyklu produktu resp. úvěrových podmínkách.

Cena – přináší peníze, zatímco všechny ostatní marketingové nástroje stojí peníze. Cena se stává limitujícím faktorem, kolik je moţné do
vývoje a podpory podniku investovat. Za druhé je snazší změnit cenu než produkt, distribuci, reklamu nebo osobní prodej, coţ můţe vést
k tomu, ţe se cenové politice věnuje nedostatečná pozornost.

Faktory ovlivňující cenu jsou:
1. Vnější - ekonomičtí činitelé (kupní síla, spotřebitele, inflace,konkurence), právní faktory (platnálegislativa, postihy při
nedodrţení pravidel), společenské (sociální struktura obyvatel)
2. Vnitřní - marketingové cíle, náklady navýrobek, začlenění ceny do organizace podniku

Typické situace při stanovení ceny
- zavedení nového výrobku
- změna podmínek na trhu
- změna struktury nákladů
- firma musí předloţit cenovou nabídku u potencionálního projektu
- cena výrobku jedné společnosti závisí na ceně jiného výrobku.
Cíle, kterými je určováno řízení cen:
- cíl prodeje z hlediska objemu nebo trţeb
- dosaţení jisté rentability
- udrţení určité úrovně likvidity
- stabilita cen a úrovně zisku
- vytlačování konkurentů v podnikovém sektoru
- vyhýbání se konkurenci
- odrazování potencionálních konkurentů.
Základní cenové faktory:
Při stanovování cen musí firma vzít v úvahu především 3 následující faktory:
- reakci zákazníka
- reakci konkurence
- vliv nákladů
dále jsou to vnitřní faktory: postavení produktu v rámci sortimentu, celková marketingová strategie, image firmy
a vnější faktory: legislativa, role vlády, aktivity spotřebitelských skupin, vliv dodavatelů.
1) Reakce zákazníka: zvýšení ceny=sníţení poptávky a naopak.
CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY – vyjadřuje citlivost reakce poptávky po určitém výrobku na
změnu ceny. Vyjadřuje o kolik procent se změní poptávka při jednoprocentní změně ceny:
E= % změna poptávaného množství
% změna ceny
- dosahuje normálně záporných hodnot. V takovém případě
nárůst ceny=pokles poptávky.
PRUŢNÁ – malé změny cen = významná změna poptávky.
NEPRUŢNÁ – velké změny cen = malé změny poptávky.
TYP POPTÁVKY velikost elasticity zvýšení ceny sníţení ceny
NEPRUŢNÁ poptávka / E /< 1 obrat roste obrat klesá
PRUŢNÁ poptávka / E /> 1 obrat klesá obrat roste

2) Vliv nákladů – pokud není k dispozici systém na identifikaci a rozvrţení nákladů, je obtíţné stanovit i standardní nákladovou cenu a tím i
ziskovost jednotlivých produktů. Velice je důleţitá znalost i struktury nákladů. Případy, kdy téměř všechny náklady jsou fixní a prakticky
nezáleţí na objemu poskytovaných produktů či sluţeb by tohoto hlediska vedly k cenové tvorbě na základě paušálních poplatků.

Cenová strategie pro nové produkty – při stanovení cen nových produktů se vyuţívají následující strategie.
- strategie sbírání smetany – firma stanoví u nového produktu vyšší cenu a osloví určitou cílovou skupinu, která je ochotna tuto
cenu zaplatit. Kdyţ dojde po nějakém čase k nasycení tohoto segmentu trhu, firma cenu sníţí, aby zasáhla větší cenovou skupinu.
Cílem je maximalizace zisků.
- penetrační strategie – společnosti se snaţí co nejrychleji oslovit velký počet zákazníků a získat svůj podíl na trhu a
maximalizovat růst prodeje prostřednictví nízkých cen
Dále : premiantská strategie – poţadovat vysokou cenu za produkt špičkové kvality. Vhodná pro výrobky určené pro omezenou cílovou
skupinu.
strategie mimořádně vysoké hodnoty – marketing výrobků špičkové kvality za nízké ceny
strategie předražování – vysoká cena za produkt střední kvality. Můţe rozčarovat zákazníky a vytvořit novou konkurenci, která
můţe zaznamenat ztrátu monopolního postavení.
strategie průměrné hodnoty – obrat na velkou cílovou skupinu s výrobkem střední kvality, za který se poţaduje odpovídající
cena.
strategie dobré hodnoty – vyuţívání k přitáhnutí kupujících prostřednictvím dočasných nabídek.
vyděračská strategie – pokus o dosaţení velkých zisků na základě vysokých cen za výrobky nízké kvality. Následují časté
reklamace a ztráta image firmy.
strategie falešné hospodárnosti – není zaměřená na opakovaný nákup. Příliš peněz za výrobky nízké kvality.
úsporná strategie – nízká cena za produkt nízké kvality. Zaměření na kupující, kterým záleţí na kvalitě a které lze nalézt na
kaţdém trhu.
Z toho pouze 3 skutečně konzistentí strategie . premiantská, průměrné hodnoty,
úsporná - jsou zaměřeny na jeden z rozlišitelných segmentů trhu- na zákazníky zaměřené na kvalitu, u nichţ
nerozhoduje cena. Na zákazníky kupující přiměřené výrobky za přiměřenou cenu. Na zákazníky citlivé na cenu, u nichţ nerozhoduje kvalita.

Metody stanovení cen – 3 typy:
- metody zaloţené na nákladech – tvorba cen přiráţkou, pomocí cílové návratnosti
- metody zaloţené na poptávce – cenová tvorba zaloţená na vnímavé hodnotě, stanovení nezaokrouhlených cen , tvorba prestiţních
cen.
- metody zaloţené na konkurenci – sledování cenového vůdce, tvorba cen zaloţená na zapečetěných nabídkách, odrazovací tvorba
cen.

53. Význam distribuce a logistiky. Distribuční mezičlánky- jejich funkce a činnosti. Pokrytí trhu a konflikty distribučních kanálů

Distributoři pomáhají překonat časové a prostorové rozdíly mezi výrobou a spotřebou, podílí se na financování a sdílení rizika, zajišťují
různé typy sluţeb, kontakt se zákazníky, udrţují zásoby a sortiment. S distribucí jsou spojeny fyzické toky zboţí, peněţní toky, toky
informací, pohyby a změny vlastnictví, komunikační a propagační toky.
Distribuční politika závisí na charakteristice firmy, velikosti, sortimentu, marketingové strategii a finančních prostředcích.
Nejdůležitější rozhodnutí v souvislosti s distribuční politikou jsou:
- výběr distribučních kanálů
- určení intenzity distribuce
- určení rozsahu spolupráce.
Při výběru kanálů hrají roli například ekonomická kritéria, míra kontroly a pruţnost. Posuzují se i vnitřní aspekty ( profil produktů, odhad
nákladů, současný způsob distribuce, stávající kapacity) i vnější aspekty ( trh, zákaznické charakteristiky, konkurence, profil kanálů, regulace
a zákony)

Distribuční struktura: určená kombinací různých distribučních kanálů a cest, kterými se pohybuje produkt od výrobce k zákazníkovi. Můţe
se jednat o singulární distribuci vyuţívající jeden kanál, duální distribuce, vyuţívající dva kanály, či mnohonásobnou distribuci vyuţívající
více neţ dvou kanálů. V případě hybridní distribuce se vyuţívá více kanálů, z nichţ kaţdý je pouţíván pro jiné funkce.

Typy distribučních článků:
- Prostředníci , kteří přebírají zboţí do svého vlastnictví: průmysloví distributoři, velkoobchodní podniky.
- Zprostředkovatelé: agenti, obchodní zástupci, aukční společnosti.
- Faciliátoři usnadňující toky spojené s distribucí: dopravní společnosti, banky, reklamní agentury.
-



Určení distribuční intenzity:
intenzivní distribuce=výrobci se budkou pokoušet zajistit, aby jejich výrobky prodávalo co největší mnoţství maloobchodních společností
selektivní distribuce=výrobci si budou vybírat omezený počet maloobchodníků v dané oblasti. Mezi výběrová kritéria mohou patřit: značka,
pověst obchodu, sloţení sortimentu, minimální velikost dodávky.
exkluzivní distribuce (výhradní)=jedná se o extrémní podobu selektivní distribuce. Výrobci si v dané obsluhované oblasti vybírají pouze
jediného maloobchodníka, který má výhradní právo prodeje. Mezi maloobchodníky a výrobci bývá úzký vztah díky společným zájmům.



Výrobci se pokouší zabránit konfliktům a závislosti na zprostředkovatelských subjektech pomocí 2 strategií:
- vyloučení mezičlánků, pak jde o přímou distribuci
- výrobce nebo jiný článek distribučního kanálu převezme odpovědnost za celý kanál.V takovém případě se jedná o vertikální
marketingový systém:
- administrativní: zaloţen na síle
- korporativní ( integrovaný ): patřící jedné společnosti
- smluvní : nákupní druţstva, dobrovolné řetězce, franchising ( dobrovolná spolupráce samostatných právních subjektů. Na základě
uzavřené smlouvy mezi dodavatelem a odběratelem frenčízy dodavatel za úplatu poskytuje jistá práva ( pouţívat značku), know how,
technologie a aktivně podporuje příjemce koncese ).


Franchising-frenčíza- na základě uzavřené smlouvy mezi dodavatelem a odběratelem frenčízy dodavatel za úplatu poskytne jistá práva
(know how, technologie) a aktivně podporuje příjemce koncese. Výhody: sníţení rizika, dostupné i pro finančně slabší,motivace. Nevýhody-
ztráta nezávislosti.
54 Vysvětlete podstatu komunikace, komunikační mix
Význam komunikace
Komunikace tvoří velmi důleţitou část moderního marketingu. Marketingový komunikační mix je souhrnem marketingových aktivit
uţívaných firmou k oslovení skutečných i potencionálních zákazníků. Komunikace umoţňuje tok informací dleţitý pro obě strany.
Zákazníkovi usnadňuje orientaci a nákupní rozhodování. Komunikační nástroje firmy tvoří tzv. komunikační mix, který se tradičně člení na
osobní komunikaci (osobní prodej) a neosobní (ostatní formy).
Komunikační proces
- zdroj
- sdělení: forma, obsah
- zakódování
- přenos – medium
- dekódování – převod do srozumitelné formy
- příjem
- zpětná vazba
Šum, nedorozumění můţe vzniknout v kterékoliv fázi komunikačního procesu. Jádrem komunikačního procesu je sdělení, zpráva, která by
měla upoutat pozornost, udrţet zájem a způsobit vznik potřeby, která můţe být uspokojena zakoupením výrobku. Formulace sdělení vychází
z toho, co je třeba sdělit, a jaká by měla struktura předávané zprávy. Působivost sdělení se obvykle opírá o racionální, emotivní nebo morální
důvody.
Komunikační mix
V rámci marketingového mixu má marketingová komunikace specifickou funkci: informovat cílovou skupinu, upevnit její představy a
přesvědčit ji. Cílem komunikace můţe být propagace prodeje výrobku či sluţeb, nebo dosaţení toho, aby skupina přijala nějakou myšlenku.
Složení komunikačního mixu
- reklama
- osobní prodej
- podpora prodeje
- publicita
- přímý marketing

Reklama – nejdůleţitější forma neosobní komunikace.2 základní funkce:
1)předává faktické informace o výrobku či sluţbě = instrumentální funkci reklamy.
2)přidává určitou ( dodatečnou ) nehmotnou hodnotu produktu = expresivní funkce reklamy
Cílem – předat poselství určitým cílovým skupinám rychleji a levněji, neţ by tomu bylo prostřednictvím osobní konverzace.
Přesvědčuje o důvodu koupě.

Osobní prodej
obvykle plní následující funkce :
1. vyhledávání zákazníků, od nichţ můţe firma očekávat obrat
2. komunikování a specifikování nákupních potřeb potencionálních zákazníků.
3. samotný prodej
4. poskytování technických i komerčních sluţeb

Podpora prodeje:
- široce pojímaný termín, pod který se zahrnují veškeré aktivity vedoucí ke krátkodobému zvýšení prodeje.
- kupony
- soutěţe
- zkušební uţívání výrobků
- slevy
- akční modely atd.
Směřuje ke konkrétnímu motivu koupě

Publicita, vztahy s veřejností
- nejdůvěryhodnější komunikační nástroj mající hlavní význam při tvorbě image, budování povědomí a vytváření důvěry.
- vede ke sniţování nákladů na propagaci a systematicky se pouţívá při ovlivňování významných skupin veřejnosti.

Významné skupiny veřejností = jednotlivce či skupiny, které mohou nějakým způsobem ovlivnit činnost, rozhodování nebo cíle firmy.
Externí skupiny veřejnosti = zákazníci, dodavatelé, instituce, odborná veřejnost, různá hnutí, finanční instituce, vlivné osoby, média.
Interní skupiny = zaměstnanci, odbory, management, akcionáři.
Publicita mívá formu zpráv a hodnocení nezávislých institucí a osob. Důleţitou formu vztahu k veřejnosti je sponzorská a charitativní
činnost.

Přímý marketing
souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a sluţeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem vyvolat
odpověď od současných nebo potencionálních zákazníků.
- charakteristické přímé oslovení, koncentrace, rychlost a měřitelnost reakce.
- pošta
- telefon
- fax
- internet.

Srovnání osobního prodeje a reklamy
Osobní prodej Reklama
Individuálně zaměřený zaměřená na skupinu
osobní, přímý kontakt neosobní, nepřímý kontakt
hluboký účinek široký záběr
oboustranná komunikace jednosměrná komunikace
přímá zpětná vazba zpětná vazba se musí organizovat
velká přizpůsobivost méně přizpůsobivé
drahý na jeden kontakt levnější na jeden kontakt
zaměřený na tlak zaměřená na tah
pouţití převáţně na průmyslových trzích pouţití převáţně na spotřebitelských trzích