Otázky k SBZ

i médií cílovými skupinami a ověřování, zda bylo reklamními kampaněmi
dosaţeno poţadovaných mediálních cílů.
Základní členění výzkumu trhu:
- podle metod získávání dat: primární, sekundární
- podle technik získávání dat: dotazování, experiment,pozorování
- podle povahy dat: kvalitativní, kvantitativní
- podle periodicity: jednorázový, opakovaný, kontinuální.
Primární výzkum
Pro účely tohoto výzkumu se získávají nová data, která dosud nebyla k dispozici. Téţ výzkum v terénu,pouţívají se tři základní metody:
dotazování, pozorování a registrace,experiment.
Je třeba odlišit, zda se bude provádět úplné zjišťování , kdy se zkoumají všechny jednotky základního souboru, nebo výběrové zjišťování,
kdy se zkoumají jen některé jednotky základního souboru, tzv. výběrový soubor. Aby bylo dosaţeno poţadované přesnosti a spolehlivosti, je
třeba stanovit na základě metod rozsah výběrového souboru a výběrovou proceduru

Sekundární výzkum
Analyzují se dříve získaná, dostupná data včetně statistických dat a vnitropodnikových dat slouţících původně jiným účelům.Téţ výzkum od
stolu se rozlišuje jen podle typu pouţitých údajů: výzkum vnitřních zdrojů, výzkum vnějších zdrojů.
Zásadní otázkou těchto výzkumů je dostupnost kvalitních zdrojů dat, jak interních tak externích. U vnitropodnikových dat to znamená, ţe se
údaje musí v rámci podniku sbírat v potřebné struktuře a aktuálnosti a musí být poskytovány analytickým útvarům. Typickými zdroji
vnitřních informací jsou účetnictví, statistiky výroby, odbytu, skladů,nákladů apod.,ale i stíţnosti, reklamace, případně jiné zdroje informací
od spotřebitelů. Obecně se dá říci, ţe velké mnoţství podniků nemá dobře propracovaný systém vyuţívání vnitropodnikových informací pro
účely výzkumu trhu. Poslední skupinou informací pro sekundární analýzu jsou dříve provedené primární výzkumy, ve kterých lze najít
zajímavé informace.

Sekundární výzkum Primární výzkum
VÝHODY Je rychlejší
Je levnější
Je aktuální
Je unikátní
NEVÝHODY Údaje nebývají aktuální
Údaje se nevztahují přesně k zadanému
problému
Informace má k dispozici i konkurence
Trvá déle
Je drahý


Zdroje sekundárních informací v ČR
- SKUPINA 1- Firemní rejstříky a katalogy
o Arbanstudio,Juven Bohemia s. r. o., Compalmanach s. r. o., Český statistický úřad, EDB – Dataservis s. r. o.,
Informkatalog s. r. o., Kompas Bohemia a. s., Národní a informační středisko ČR, Obchodní a hospodářské komory
v regionech
- SKUPINA 2- Inzertní katalogy
o Edit, Grátis, Inform Katalog
- SKUPINA 3- Statistické publikace
o Český statistický úřad, statistické úřady regionu
- SKUPINA 4- Tiskové abstrakty a výstřiţkové sluţby
o Albertina income, s. r .o, K&P soft, ČTK, Praţská informační sluţba
- SKUPINA 5- Agentury pro výzkum trhu ( SIMAR)
o AGMA, AISA,Gfk Praha, INCOMA Praha, Brno, Opinion Window, Sofres – Factum, STEN/MARK, ULTEX Europe
Market Research

Kvantitativní výzkum – základní cíl – měření určitého problému, snaţí se o odhady výskytu některých jevů vztaţené k celému základnímu
souboru. Vychází se statistických modelů a metod, pouţívá strukturované metody sběru dat. Obvykle je kaţdá jednotka sledována
identickým postupem, aby je bylo moţné rychle a úplně porovnat. Takový výzkum je uţitečný, jestliţe např. chtějí výzkumníci vědět, kolik
lidí si hodlá daný produkt koupit, jakého trţního podílu lze dosáhnout, do jaké míry produkt splňuje přání a poţadavky zákazníka.

Kvalitativní výzkum – je nestrukturovaný, obvykle zaloţen na malých výběrových souborech, dává hlubší vhled do problému a umoţňuje
lepší porozumění. Kvalitativní výzkum je potřebný především v tom případě, bude – li nezbytné porozumět takovým sociálně
psychologickým procesům, jako je vnímání, interpretace, motivace, pocity, myšlenkové pochody, procesy ovlivňování a rozhodování a
představy.

Zadání výzkumu
Výzkum trhu můţe povést firma vlastními silami nebo zadat specializovaným agenturám pro výzkum trhu. Je moţné zadat provedení celého
výzkumu od stanovení problému aţ po vypracování zprávy, ale je také moţné zadat určité dílčí cíle výzkumu. Především v případě větších
souborů se pro firmu stává prakticky nemoţným, aby sama provedla práci v terénu a zpracování informací. Mezi hlavní výhody zadání
výzkumu trhu patří zejména organizační a finanční důvody. Agentury, které se specializují na výzkum trhu dokáţí nasbírat efektivní
informace rychle i levně, neţ kdyby byl výzkum proveden interně v rámci firmy. Další výhodou je, ţe respondenti jsou otevřenější v případě
nezávislého prostředníka.
Při výběru externí agentury pro výzkum je důleţité:
- Věnovat dostatek času na pečlivou přípravu zadání firmě
- Zvolit správnou techniku výzkumu
- Ceny, které agentury poţadují se můţou hodně lišit, proto je důleţité sledovat zejména fakt, zda agentura dodrţuje
mezinárodní standardy (ESOMAR) či české standardy (SIMAR).


(Skripta Riedl M., 2005: Marketing, str.14-17)

49. Segmentace trhu

Segmentace =
Skupiny zákazníků, které vykazují jisté stejnorodé charakteristiky a potřeby, nazvýváme segmenty. Segmentaci, členění trhu, provádíme
podle kritérií, která jsou relevantní k řešenému problému. Obvykle vytváříme segmenty tak, abychom vůči nim mohli pouţívat stejné
kombinace marketingového mixu. K základním poţadavkům kaldeným na segmenty patří homogennost, měřitelnost, dostatečná velikost a
dosaţitelnost. Část trhu, která i z dalších různých důvodů nepřitahuje pozornost konkurence, se nazývá výklenek.

Segmentace trhu

Rozdělení rozsáhlého různorodého trhu na několik menších částí, tvořených zákazníky s podobnými potřebami a spotřebitelskými
zvyklostmi. Zákazníci zařazeni do stejné skupiny mají obdobné potřeby a reagují shodně na určité marketingové podněty.

Segmentační kritéria- Na základě analýzy zákazníka se přistupuje k segmetnaci trhu. Při segmentaci lze pouţít několik kritérií současně.
Nejčastější pouţívaná segmetnační kritéria na spotřebitelských trzích jsou:

- geografická ( klimatická oblast, země ),
- demografická (věk, pohlaví ),
- sociálně ekonomická ( příjmové skupiny ),
- psychografická ( ţivotní styl, osobnost ),
- motivy koupě ( hledaný uţitek, stupeň pouţívání ),
- kupní chování,
- citlivost na nástroje marketingového mixu

Fáze segmentace trhu:
1. fáze – Průzkum trhu
- Cílem této fáze je zhodnotit moţnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační
kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu.
2. fáze – Profilování segmentů
- Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií.
3. fáze – Tržní zacílení
- Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude
firma zaměřovat.
4. fáze – Positioning – tržní umístění
- Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům.
5. fáze – Volba marketingové strategie
- Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umoţní získat a udrţet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu.

Hlediska segmentace
Geografická segmentace – rozděluje trh dle geografických kritérií.
(oblast, region, teritorium, státy, města a obce, …)
Demografická segmentace – rozděluje trh podle demografických charakteristik
(věk, pohlaví, rodinný stav, velikost rodiny, …)
Psychografická segmentace – člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, ţivotního stylu a osobních charakteristik
(sociální třída, žívotní styl, osobnost,...)
Socioekonomická segmentace – zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů
(měsíční příjem, povolání, vzdělání, příjem rodiny,…)
Etnografická segmentace – (náboženství, rasa, národnost)
Fyziografická segmentace
o kvantitativní hledisko (váha, výška, obvod prsou, velikost nohy)
o kvalitativní hledisko (zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti,…)
Behaviorální segmentace - zákazníci se rozdělují do skupin podle nákupního chování (příčiny chování, stupeň připravenosti ke
koupi, frekvence nákupu, míra užívání, připravenost k nákupu, nákupní příležitost, znalost výrobku, míra užití, … )

Výhody segmentace trhu
Geografická segmentace – rozděluje trh dle geografických kritérií.
(oblast, region, teritorium, státy, města a obce, …)
Demografická segmentace – rozděluje trh podle demografických charakteristik
(věk, pohlaví, rodinný stav, velikost rodiny, …)
Psychografická segmentace – člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, ţivotního stylu a osobních charakteristik
(sociální třída, žívotní styl, osobnost,...)
Socioekonomická segmentace – zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů
(měsíční příjem, povolání, vzdělání, příjem rodiny,…)
Etnografická segmentace – (náboženství, rasa, národnost)
Fyziografická segmentace
o kvantitativní hledisko (váha, výška, obvod prsou, velikost nohy)
o kvalitativní hledisko (zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti,…)
Behaviorální segmentace - zákazníci se rozdělují do skupin podle nákupního chování (příčiny chování, stupeň připravenosti ke
koupi, frekvence nákupu, míra užívání, připravenost k nákupu, nákupní příležitost, znalost výrobku, míra užití, … )

50. Charakterizujte soustavu cílů podniku; uveďte příklady strategických a taktických cílů i marketingové cíle a strategie
v rámci jednotlivých nástrojů marketingového mixu.
Marketingové cíle - vycházejí z poslání firmy a představy, jak by měla firma vypadat za 3 – 5 let, aby se na základě priorit z hlediska
výběru cílových trhů a umisťování nabídky dosahovala na trhu rentabilní pozice. Cíle, kterých chce firma dosáhnout, mohou být různorodé :
např.zvýšení rentability celkového kapitálu, sníţení nákladů, zvýšení produktivity, zvýšení podílu vlastního kapitálu, zvýšení prestiţe
podniku atd.
Je za potřebí vyjádřit cíle pomocí marketingových kategorií, aby se mohla formulovat marketingová strategie pro jejich dosažení.
Na cíle se obecně kladou poţadavky, aby byly kvantifikované ( měřitelné, a tedy kontrolovatelné ) , konkrétní ( z hlediska velikosti a času
dosaţení ), sladěné a hierarchicky uspořádané.
Marketingové cíle by měly být pospány v takových termínech jako je obrat, podíl na trhu, přičemţ pro firmy vyrábějící více produktů a
orientované na více segmentů by měly být rozepsány pro jednotlivé kombinace produktů a trhů.
Jedním z úkolů marketingu a marketingové politiky je ovlivňování nákupního chování. Předpokladem úspěšného obchodu a dosaţení
ekonomického cíle, např. trţního podílu, je i dosaţení jistých psychografických cílů, jako je zvyšování známosti značky a firmy, budování
image, dosaţení konkrétní úrovně preferencí u zákazníků.
Musí být také zřejmé s pomocí jaké metody bude moţné jednoznačně určit , zda je cíl dosaţen. Dále je nutné, aby cíle konkrétně udávaly
k čemu se vztahují a aby bylo jednoznačně uvedeno, v jaké časové lhůtě nebo v jakém časovém okamţiku se dané cíle musí realizovat.

Marketingové strategie –chápeme jako herní plán, jako kontinuální proces, či obecný princip získávání výhody. Způsob dosahování
marketingových cílů. Vyhodnocování marketingové strategie je součástí auditu, kde se uvádí i seznam otázek.

Marketingové strategie lze hodnotit z různých úhlů pohledu:
1.Konkurenční výhoda- viz. Porterovy konkurenční strategie (otázka číslo 1)
2.Způsob růstu-



3.Strategická pozice- Strategie vůdce trhu- největší podíl na trhu, zkoumá moţnosti inovace a zlepšení, o krok napřed
- Strategie vyzyvatele- útočí na slabá místa „vůdce trhu“
- Strategie následovníka- skromný podíl na trhu, jednají poté co „vůdce“ či „vyzyvatel“ něco úspěšně vyzkoušeli
- Strategie dodavatele do výklenku- vyhledávají malé segmenty, které velcí dodavatelé ignorují

Proces strategie- Strategické a operativní vypracování- Implementace- Kontrola

Marketingový mix - Při tvorbě marketingového plánu se často pouţívá tzv. zásada 4P. Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se
nazývá marketingový mix.
Product/Service - Produkt a služby
Zaměřuje se na kvalitu nabízeného produktu nebo sluţby. Průzkumem trhu se zjišťuje, jaké produkty a sluţby očekává potenciální zákazník
a podle toho se pruţně přizpůsobuje plán výrobního programu.
- Funkce, design, vlastnosti, značka, kvalita, obal, sortiment, záruka, sluţby, prezentace

Price - Cena
Úkolem není primárně dodávat na trh špičkové výrobky, ale takové výrobky, které mají nejvyšší poměr uţitné hodnoty a ceny. Je potřeba
správně identifikovat potenciální zákazníky a cenu nastavit podle jejich očekávání.
- nákupní cena, prodejní cena, ceník, slevy, rabaty, náklady, elasticita, konkurence, splatnost, úvěr

Promotion - Prezentace výrobku nebo služby(komunikace)
Prezentace výrobku nebo sluţby musí být správně zacílena na potenciální zákazníky. Podle cílové skupiny se musí zvolit správná forma
marketingového komunikačního mixu, který obsahuje: podporu prodeje, reklamu, public relations a osobní prodej
- propagace, osobní prodej, reklama, publicita, podpora prodeje, sdělení, média, přímý marketing, PR

Place - Distribuce
Kaţdý produkt se dobře prodává pouze na správném místě, při správné příleţitosti, nebo ve správný čas (např. zimní bundy v zimě). Proto je
velmi důleţité kde a jak se produkt prodává.
- místo, typy a počet prostředků, velkoobchod, maloobchod, logistika, rozmístění, pokrytí, intenzita
Dosažený výsledek záleží na zamýšlené, naplánované strategii.

Zdroj:Riedl.

51. Produkt
Termín produkt (výrobek) můţe být zvaţován z několika hledisek:
Produkt jako předmět směny se můţe týkat jak materiálních věcí (fyzický výrobek, zboţí), tak nemateriálních (sluţeb), produktem mohou
být i myšlenky (program politické strany).
Produkt je entita fyzických (instrumentálních) a psychologických (expresních a impresivních) charakteristických rysů.
Produkt jako mnohovrstevný pojem s pěti úrovněmi uţitku výrobku:
1. základní uţitek – hlavní potřeba, kterou uspokojuje
2. obecně pouţitelný produkt – základní verze výrobku
3. očekávaný produkt – soubor očekávaných vlastností
4. rozšířený produkt – dodatečné vlastnosti a sluţby
5. potencionální produkt – moţno vylepšení a proměny v budoucnosti
Na vapělém trhu se konkurence odehrává na úrovni rozšířeného produktu zejména v oblasti dodatečných sluţeb.
Klasifikace produktů
V marketingové literatuře najdeme mnoho způsobů dělení na druhy produktů z různých úhlů pohledu. Uvedeme několik nejdůleţitějších
hledisek:
materiálnost: fyzické výrobky (zboţí), sluţby
typ trhu: spotřební zboţí, průmyslové zboţí
trvanlivost: produkty krátkodobé spotřeby, produkty dlouhodobé spotřeby
vzájemný vztah: komplementární produkty, substituční produkty
Sortiment
Sortiment sje souhrn všech výrobků dodávaných firmou na trh. Skládá se ze skupin produktů neboli výrobkových řad. Rozlišuje se:
■ Šířka sortimentu – počet skupin výrobků, ze kterých se skládá
■ Hloubka sortimentu – průměrný počet výrobků ve skupině
■ Konzistence – míra podobnosti sortimentu
Řízení produktu
Rozlišuje se mezi třemi stupni rozhodování
■ Sortimentní politika: určuje, ktré skupiny produktů by se měly přidat, modifikovat nebo odstranit
■ P