Export vin

Obsah
 TOC \o "1-3" \h \z \u  HYPERLINK \l "_Toc247298281" 1. ÚVOD PAGEREF _Toc247298281 \h 2
 HYPERLINK \l "_Toc247298282" 2. CÍL PRÁCE A METODIKA PAGEREF _Toc247298282 \h 2
 HYPERLINK \l "_Toc247298283" 2.1 Cíl práce PAGEREF _Toc247298283 \h 2
 HYPERLINK \l "_Toc247298284" 2.2 Metodika PAGEREF _Toc247298284 \h 2
 HYPERLINK \l "_Toc247298285" 3. PRODUKT A OSTATNÍ SLOŽKY MARKTETINGOVÉHO MIXU HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
HYPER15
1. ÚVOD
Konzumace vína má ve Velké Británii staletou tradici. Již od středověku se v Británii stejně jako jinde v Evropě jako nápoj nejčastěji podávalo mléko, syrovátka a zdejší druh piva, ve kterém až do 15. století chyběl chmel. Od 12. století se britský trh otevřel také vínům, která v té době byla směřována převážně na šlechtické stoly. V současnosti patří Britové k předním konzumentům vína a britský trh s vínem je díky rostoucím tendencím klíčový. Import vína činí zhruba 5,9 mil. hl. ročně a vlastní výroba pouze 710 000 hl.
Nové Vinařství je mladá společnost vyznávající inovativní přístup k pěstování révy vinné, sklizni hroznů a jejich zpracování; z jednoho keře připravuje jednu láhev vína. Vinařství obhospodařuje 102 ha vinic v okolí Mikulova na jižní Moravě. Z Domu Na Výsluní vycházejí pouze jakostní vína, byť vyrobená z vyzrálých až přezrálých hroznů. Popření obvyklého systému přívlastků vychází z přesvědčení, že poloha vinice a lidský faktor při pěstování révy vinné a následné přeměně hroznů na víno hraje mnohem důležitější roli než samotná cukernatost hroznů. Mezi jejich sortiment patří vína: Cuvée, Léger, Romoseco a Cépage.
2. CÍL PRÁCE A METODIKA
2.1 Cíl práce
Cílem práce je nalézt konkurenční výhodu pro  export vybraného produktu (bílé víno) na vybraný trh (VB) na základě zjištěných vnějších podmínek. Dílčím cílem je návrh marketingového plánu vstupu produktu na zahraniční trh B2C, který povede ke zvýšení zisku vinařství a zároveň k získání povědomí ze strany zahraničí o kvalitách Mikulovského vína a s tím spojené budování jména mimo území České republiky.
2.2 Metodika
Definice cíle
Popis produktu
tvorba marketingového mixu se zdůrazněním výhod produktu
3. Sekundární sběr dat
využití odborné literatury a internetu pro vyhledání informací, využití informací od agentury Wine inteligence
informace o podniku, charakteristikách cílového trhu vč. kupních zvyklostí, doplnění informací k popisu produktu
4. Analýza podmínek vnějšího prostředí
využití STEP analýzy pro ohodnocení vlivu faktorů globálního prostředí na podnik
popis trhu z hlediska geografického, velikosti, nákupních zvyků, distribučních cest, propagace
5. Analýza konkurenčního prostředí
využití Porterova modelu pro znázornění působení a charakteristiky konkurenčních sil
6. Návrh marketingových opatření
3. PRODUKT A OSTATNÍ SLOŽKY MARKTETINGOVÉHO MIXU
Pro export byl vybrán 1 produkt řady Cépage, a to víno Rulandské šedé. Cépage (čti „sepáž“ – francouzsky „odrůda“) je označení pro řadu odrůdových vín a navazuje na úspěšnou řadu extraktivních směsných vín Cuvée. Cépage jsou aromatická, svěží a lehčí vína.
3.1 Obecná charakteristika výhody produktu
Mezi jednu z výhod vína patří především ambaláž vína, a to jak láhve, která je tmavě zelená, etiket, netradičních tvarů kartonů, ale hlavně uzávěrů VINO-LOK, které jsou skleněné, precizně tvarované z ušlechtilého skla. Zaručují dokonalou těsnost lahve a chrání víno před nežádoucím vnějším prostředím viz. příloha č. 1. Nové Vinařství se použitím uzávěru Vino-Lok zařadilo mezi nejprogresivnější vinařství světa.
Další výhodou vína Rulandské šedé z vinic Nového Vinařství je velmi významné ocenění, které úspěšně získalo v roce 2007, a to stříbrnou medaili (AWC Vienna 2007).
Nejen Rulandské šedé, ale i celé vinařství je velice dobře hodnoceno ve světě, a to například:
DECANTER WORLD WINE AWARDS 2006, LONDON – První medaile pro Českou republiku
VINUM JUVENALE 2005, BRNO – Cena za nejlepší kolekci vín
CONCORSO ENOLOGICO VINITALY 2006, VERONA – Nejúspěšnější české vinařství
DESIGN CENTRUM ČR, PRAHA – Vynikající výrobek roku 2007, cena za dobrý design, cena za manažerský počin roku
Další výhodou může být odlišná technologie výroby od většiny vín. Termín sběru hroznů, výhradně ručního, se určuje dle vyzrálosti hroznů, provádí se až třikrát na každém keři a hrozny jsou pak v bednách s víky šetrně dopravovány do vinařství.
Rovněž další zpracování hroznů provází mimořádná péče. Ve vinařství nenajdeme jediný pásový ani šnekový dopravník a také žádné čerpadlo na rmut – využívá se pouze gravitace. Tradiční sudy nahradila lesklá ušlechtilá ocel. Vína se ve své ideální kondici plní nejmodernějším způsobem pod atmosféru CO2. Tento inertní plyn se dávkuje také pod uzávěr, aby se zamezilo přístupu kyslíku. Nové Vinařství ctí přírodu a při výrobě vín využívá pouze přírodního obsahu cukrů a kyselin bez přidávání řepného cukru.
3.2 Možné problémy spojené s přijetím produktů
Přijetí vína Rulandské šedé z Nového Vinařství mohou ovlivnit následující problémy:
obrovská konkurence na trhu s víny, hlavně vína z Itálie, Španělska, Francie, Portugalska, mimo Evropu pak vína kalifornská, chilská, australská
neznámost značky, s tím spojena nedůvěra v kvalitu
naučené kupní chování, strach vyzkoušet novou značku
předsudky vůči východní Evropě
3.3 Adaptace produktu a ostatních složek M. M. vzhledem k předchozímu bodu
Marketingový mix je uveden v příloze č. 2.
Pro správnou adaptaci produktu a ostatních složek MM je zapotřebí řádně seznámit naše potenciální zákazníky s produktem, hlavně prostřednictvím reklamy a propagace v místě prodeje, tedy ve vybraných vinotékách Majestic wine v Londýně.
Reklama a propagace – chceme ukázat kvalitu výrobku navzdory neznámosti značky, a to hlavně letáčky ve vybraných kinotékách, ochutnávkami, a přesvědčit tak potenciální zákazníky, že i vína ze zemí, kteří nepatří mezi světové vývozce, jsou výborná.
Musíme ukázat jedinečnost našeho vína Rulandské šedé, jeho výbornou chuť, skvělý design, dále moderní, netypický, skleněný uzávěr VINO-LOK a seznámit zákazníky i s řadou ocenění, které Nové Vinařství od roku 2005 úspěšně získává.
4. CÍLOVÝ TRH
4.1 Cílový trh
Cílovým místem vývozu výrobků naší firmy bude Londýn – hlavní město Spojeného království Velké Británie a Severního Irska, ležící na jihovýchodě země při ústí řeky Temže. Kupní síla je 4krát vyšší než v České republice. Průměrný měsíční plat ve Velké Británii činí 3 415 euro, v České republice 22.992 Kč (884 euro) měsíčně. V Londýně je nejvyšší životní úroveň, přibližně 335 % průměru EU.
V příloze č. 3 lze nalézt STEP analýzu včetně jejího vyhodnocení. Dále jsou zde grafy a tabulky spotřeby alkoholu, věkové struktury jako přílohy č. 4,5,6,7, které přehledně doplňují STEP analýzu.
4.1.1 Popis z geografického hlediska
Londýn má 7.556,900 obyvatel a jeho rozloha činí 1. 706,8 m˛. Je rozdělen na 32 správních celků a City. Jak je patrné z přílohy č. 8, zhruba 10 % žen a mužů žijících v Londýně je ve věku 30 – 34 let, asi 9,5% je ve věku 25 – 29 let a 8,5% je ve věku 35 – 39 let. Jak je uvedeno také ve STEP analýze, žije v hlavním městě 56% všech obyvatel UK židovského vyznání, 52% všech Hinduistů a 38% Muslimů. Londýn má ze všech britských měst nejmenší koncentraci Křesťanů, necelých 58%.
4.2 Odhad velikosti cílového trhu
Dle agentury Wine inteligence je Velká Británie současným největším importérem vína (1,6 miliardy vína za rok 2007). Cílovou skupinou pro vybraný produkt jsou lidé starší 18-ti let, kteří se ve vínu orientují. Rádi zkouší „nová“ vína - odrůdy, chutě, země původu. Není pro ně problém nechat si poradit s výběrem. Mají min. střední příjem, jsou ochotni si za kvalitní víno připlatit. Preferují specializované obchody na víno.
4.3 Zvyky a kupní chování cílové skupiny
Ve Velké Británii je podle odhadů 59 milionů dospělé populace. Z toho 31 milionů konzumuje víno. Dospělý Brit vypije za rok přibližně 28,3 litrů vína. Převažuje spotřeba bílého vína. Z konzumentů pak téměř 6% víno pije méně než 1x měsíčně, 19% konzumentů 1- 3x měsíčně a zbylých 75 % alespoň 1x týdně.
4.4 Distribuční cesty na cílovém trhu
Pro distribuci produktu ke konečnému spotřebiteli ve Velké Británii byl zvolen nepřímý distribuční kanál maloobchod - vinotéka. Zboží bude dováženo do cílového obchodu z České republiky menšími nákladními auty v domluvených intervalech. Jako zprostředkovatel byla vybrána vinotéka Majestic Wine. Specializuje se na prodej vína a patří k největším maloobchodním prodejnám ve Velké Británii. Má 150 poboček po celé Británii. Zároveň provozuje e-shop na svých internetových stránkách. Nabízí dodávky zdarma v rámci státu. K prodeji nabízí více než 800 vín. Otevírací doba je pondělí až pátek od 9 – 20 h, v sobotu od 9 – 19 h a v neděli a o státní svátek 10 – 17 h.
V Londýně má tato firma 44 obchodů, z toho jeden v centru, který slouží jako „centrální“. Dodávky by se realizovaly do tohoto „centrálního“ obchodu. Vinotéka by si podle potřeby a uvážení distribuovala vína do dalších obchodů po celém Londýně.
4.5 Vhodné způsoby propagace produktu
Při tvorbě naší práce používáme strategii tahu, která představuje marketingové činnosti zaměřené na koncové uživatele.
Propagace námi prodávaného vína bude probíhat formou reklamy a podporou prodeje.
Láhev vína a její skleněná uzávěra budou vystaveny ve vybraných pobočkách Majestic wine. Spolu s nimi budou na stojanu oboustranné letáky (105x148 mm) v anglickém jazyce, které budou obsahovat kontakt a webové stránky Nového vinařství, obrázek vinic a vinných lahví spolu s informacemi o distribuci v UK prostřednictvím Majestic wine. Dále zde bude popsána stručná charakteristika jak vinařství, tak i nabízeného vína.
Nástrojem podpory prodeje bude ochutnávka vína. Zástupce vinařství by nabízel naše víno v prodejnách Majestic wine a zákazníkům by odpovídal na jejich dotazy.
V Londýně by strávil 5 dnů a předpokládáme, že by během této doby zvládnul připravit ochutnávku v 8 pobočkách.
Kalkulace nákladů na propagaci je v příloze č. 9, 10, 11.
4.6 Odhad nákladů a plán prodeje
4.6.1 Odhad nákladů
Celkový odhad nákladů se vztahuje k předpokládanému počtu prodaných lahví vína ročně, který byl odhadnut na 1000 ks. Dále obsahuje dopravu těchto 1000 ks do místa určení (sklad Majestic Wine nedaleko Londýna), náklady na přelepky (1000 ks), propagaci vína (viz. příloha č. 9 a samotná výrobní cena vína (1000ks).
Ke kalkulaci nákladů na dopravu byla zvolena varianta dopravy společností DHL (více v kapitole 5.1 Typ dopravního prostředku, místo nakládky a vykládky). Náklady na přelepky obsahují vytištění 1000 ks (roční zásoba) tzv. samolepících přelepek (nálepek) na zadní etiketu láhve (údaje o složení, výrobci, zemi původu, apod.), které byly spočítány po konzultaci s firmou Grafiko Print (http://www.grafikoprint.cz) na 20 halířů za kus při jednorázovém vytištění všech 1000 ks. Také byla započítána cena 150 Kč za překlad textu na přelepkách do anglického jazyka, která byla konzultována s firmou Skřivánek, která by překlad zajišťovala (http://www.skrivanek.cz). V odhadu nákladů je započítána také samotná výrobní cena vína (která byla odhadnuta na 87 Kč za láhev).
Je potřeba také počítat s náklady na práci spojenou se samotným přelepováním etiket, které však při počtu 168 ks přelepených etiket láhví vína jednou za dva měsíce jsou zanedbatelné a práce bude vykonána ručně zaměstnanci vinařství.
Celkový roční odhad nákladů se tedy pohybuje kolem 178 840 Kč viz. příloha č. 12.
4.6.2 Plán prodeje
Předpoklad je, že se první rok prodá 1000 lahví bílého vína Rulandské šedé. Na jednotlivé měsíce to vychází 14 kartonů (po 6 lahvích) pro všechny prodejny v Londýně. Množství kusů pro jednotlivé prodejny bude rozhodnutí Majestic Wine.
4.7 Popis konkurenčního prostředí
Trh s vínem ve Velké Británii je velmi rozvinutý a stále roste. Velká Británie je z hlediska spotřeby alkoholu na člověka na předních místech evropských statistik, ačkoli je zde prodej alkoholu časově omezen.
Jako cílový trh byl vybrán trh vínem v hlavním městě Velké Británie v Londýně. Pro distribuci bude použita vinotéka Majestic Wine, která má zhruba 44 poboček v Londýně a okolí. Předpokladem je, že vinotéka vybere některé pobočky, v nich nejdříve nové víno vyzkouší a teprve poté jej zahrne do portfolia pro všechny své pobočky. Proto byla pro analýzu konkurence vybrána londýnská čtvrť Fulham, kde je velký předpoklad, že vinotéka toto nové víno umístí. Ať už kvůli skladbě obyvatel či jejich životní úrovni.
Na našem koncovém trhu v londýnském Fulhamu, je zhruba 13 obchodů s alkoholem (viz. příloha 13), které zákazník může navštívit. Nabídka vín se v těchto obchodech velmi liší, proto lze konstatovat, že jsou zde zastoupena vína různé kvality i ceny.
4.7.1 Přímé a nepřímé substituty
Nové Vinařství produkuje vína té nejvyšší kvality. Pro export byly vybrány 2 produkty řady Cépage (tj. označení pro řadu odrůdových vín), navazující na úspěšnou řadu extraktivních směsných vín Cuvée. Cépage jsou aromatická, svěží a lehčí vína.
Z tohoto hlediska můžeme za substituty považovat všechna lehčí vína v dané cenové kategorii. Konkurence vín Nového Vinařství se bude generovat hlavně rozdílem v ceně nabízeného produktu.
Podle žebříčku oblíbenosti vín ve Velké Británii se na prvních 5 místech objevila vína z Jižní Afriky, Austrálie, Spojených Států Amerických, Itálie a Francie. Z toho vyplývá, že našim přímým konkurentem z Evropských vín jsou vína z Francie a Itálie, ze světových jsou to především vína Jižní Afriky a Austrálie viz příloha č. 14.
Vinotéka Majestic Wine, která byla vybrána pro distribuci našeho produktu, nabízí širokou škálu nabízených vín.