- Stahuj zápisky z přednášek a ostatní studijní materiály
- Zapisuj si jen kvalitní vyučující (obsáhlá databáze referencí)
- Nastav si své předměty a buď stále v obraze
- Zapoj se svojí aktivitou do soutěže o ceny
- Založ si svůj profil, aby tě tví spolužáci mohli najít
- Najdi své přátele podle místa kde bydlíš nebo školy kterou studuješ
- Diskutuj ve skupinách o tématech, které tě zajímají
Studijní materiály
Hromadně přidat materiály
Marketing kostka
LRL01E - Marketing v lesním hospodářství HSSL
Hodnocení materiálu:
Vyučující: RNDr. CSc. Marcel Riedl
Zjednodušená ukázka:
Stáhnout celý tento materiálzpracování kompletního dokumentu. Na druhé straně vyskytne-li se
nesoulad, mají zpracovatelé jediného dokumentu -marketingového plánu stále ještě
možnost provést úpravu v již zpracovaných částech plánu.
Kontrola
Marketingový plán musí také udávat, jak bude útvar marketingu nebo vedení firmy
provádět vyhodnocení a kontrolu programu.
Nejčastější problémy při marketingového plánování:
• zaměňování strategie a taktiky (strategie musí předcházet před taktikou),
• izolace marketingu a operací (marketing je zapotřebí dostat co nejblíže k zákazníkovi),
• nepochopení marketingové koncepce a funkce (marketing je především “stav mysli”,
pak teprve série aktivit)
• organizační bariéry (organizujte činnosti podle skupin zákazníků),
• nedostatečná analýza (detailně monitorujte okolí),
• zaměňování procesu a jeho výstupu (je nutná znalost plánování a analýz),
• nedostatečné znalosti a schopnosti (je třeba mít požadované informace, umět
používat portfoliovou analýzu, segmentovat trh a umísťovat produkty, znát životní
cyklus produktu atd.),
• nesystematický přístup k marketingovému plánování (systematizace se dosáhne
volbou klíčových faktorů a konzistentním přístupem),
• neuspořádané cíle (cíle je třeba setřídit podle naléhavosti a dopadů a přiřadit zdroje),
• nepřátelská kultura v organizaci (je potřeba získat aktivní podpora a účast tvůrců
organizační kultury).
4 Marketingové prostředí
V předcházejících kapitolách se zdůrazňoval význam znalostí vnějšího a vnitřního
prostředí firmy pro marketingové rozhodování a plánování. Náplň této kapitoly tvoří obsah
a struktura analýz marketingového prostředí. Detailnějším rozborem marketingového
prostředí včetně seznamů s kontrolními otázkami se zabývá kapitola o marketingovém
auditu
4.1 Externí analýza
Význam externí analýzy
Vnější analýzu můžeme definovat jako zkoumání vývoje prostředí s cílem identifikovat
příležitosti a hrozby, získat přehled o současných a budoucích faktorů úspěchu
podnikového odvětví i vlastní pozice firmy.
Externí analýza směřuje ke třem problémům:
• zjištění současné situace a faktorů určujících dynamiku prostředí
• identifikace budoucího vývoje a jeho dynamiky
• vyvození odpovídajících závěrů.
4.2 Analýza makroprostředí a trhu
4.2.1 Makroprostředí
Jako makroprostředí označujeme vnější podmínky, které nemůže firma svou činností
bezprostředně ovlivnit, a které spoluvytváří rámec, ve kterém působí. Patří mezi ně
zejména následující trendy a faktory:
• demografické (vývoj věkové struktury a složení obyvatelstva),
• socioekonomické (změny příjmů, struktura výdajů, úroveň úspor),
• technologické (nové technologie, regulace technologických. změn),
• politické a legislativní (hospodářská politika, legislativa),
• sociální a kulturní (základní hodnoty, názory na společnost, tradice),
• hospodářské (vývoj ekonomiky, inflace),
• přírodní (stupeň znečistění, vliv podnebí).
Vývoj trendů v makroprostředí je třeba stále sledovat a přizpůsobit jim marketingové
úsilí a postupy. Způsob monitorování makroprostředí je popsán v základních
marketingových procesech.
4.2.2 Popis a vymezení trhu
Popis trhu
Celkový trh nebo celková poptávka po určitém výrobku představuje celkový objem
výrobků vyjádřený v penězích nebo hmotných jednotkách, který je nebo by mohl být
realizován pro určitou skupinu zákazníků v určité geografické oblasti, v určitém časovém
období, v určitém tržním prostředí, s jistým marketingovým úsilím vynaloženým
dodavateli. Správné vymezení trhu je nesmírně důležité a obtížné. Na jeho základě
hodnotíme atraktivitu trhu, naší tržní pozici i konkurenty.
Popis trhu znamená tedy vymezit výrobek (kategorie výrobku, typ výrobku, varianta
výrobku), definovat zákazníka, vymezit čas, geografickou oblast, objemové jednotky a
dodavatele.
Efektivní poptávka uvádí celkový počet skutečně prodaných výrobků.
Potencionální poptávka se týká celkového počtu výrobků, které by mohly být prodány
při optimálním marketingovém úsilí všech dodavatelů.
Typ trhu
Základní rozdělení podle typu trhu rozlišuje spotřebitelské trhy a průmyslové trhy (též
trhy organizací). Mezi trhy organizací se řadí výrobci, dodavatelé surovin, distributoři,
státní instituce, neziskové organizace. S tímto rozdělením úzce souvisí primární poptávka:
poptávka konečného spotřebitele po zboží a službách pro vlastní užití či spotřebu a
odvozená poptávka: poptávka po průmyslovém zboží, která je odvozena od poptávky
primární.
U zboží dlouhodobé spotřeby a zboží investiční povahy se rozlišuje:
• počáteční poptávka: poptávka po nových výrobcích,
• výměnná poptávka: uživatel odkládá původní výrobek a kupuje nový,
• dodatečná poptávka: poptávka po druhém nebo dalším výrobku navíc k výrobku
původnímu.
Celková velikost trhu je součtem počáteční, výměnné a dodatečné poptávky.
Úroveň proniknutí charakterizuje, do jaké míry je využíván potenciál trhu.
4.2.3 Analýza konkurence
Úroveň konkurence
Lze rozlišit různé úrovně konkurence:
• konkurence variant výrobku: konkurence mezi variantami výrobku téhož výrobce,
• konkurence značek: konkurence mezi značkami v rámci jedné formy výrobku,
• rozpočtová konkurence: je přirozené, že všechny organizace bojují o přízeň zákazníka
a jeho disponibilní rozpočet.
Teorie výrobního řetězce
Výrobní řetězec je série následných průmyslových odvětví, která začínají u producenta
suroviny a končí u maloobchodníka, který prodává výrobek spotřebiteli. V rámci výrobního
řetězce mohou vzniknout konkurenční procesy, například v důsledku integrace.
Integrace: přibírání řady funkcí v výrobním řetězci:
• Dopředná integrace: firma získává některou z následujících funkcí výrobního řetězce.
• Zpětná integrace: firma přibírá další z předcházejících funkcí výrobního řetězce.
• Horizontální integrace (diverzifikace): společnost přibírá boční funkci ke své současné
úrovni.
• Diferenciace: kdy firma se zbavuje funkcí v rámci jednoho výrobního řetězce.
• Specializace: kdy firma se omezuje na výrobu výrobků jednoho výrobního řetězce.
Určování struktury konkurence
Tržní formy
Chování dodavatele je určováno počtem konkurujících si dodavatelů a tím, do jaké
míry se jejich nabídky navzájem liší. Rozlišuje se pět základních tržních forem:
Povaha
dodávky
Počet dodavatelů
jeden Několik mnoho
homogenní monopol homogenní
oligopol
dokonalá konkurence
heterogenní heterogenní
oligopol
monopolní konkurence
Tržní formy určují povahu a intenzitu tzv. vnitřní konkurence v daném odvětví. Pojetí
konkurence dále zobecnil Michael Porter v teorii konkurenčních sil.
Konkurenční síly
Porter identifikoval pět typu konkurenčních sil, které určují ziskovost odvětví. Analýza
těchto sil a jejich dynamiky umožňuje odhadovat vývoj daného odvětví, udržitelnost a
ziskovost tržní pozice firmy. Jako příklad stačí uvést, jak se mění ziskovost
masokombinátů v souvislosti s rostoucí vyjednávací silou supermarketů a jejich zpětnou
integrací (některé mají vlastní výrobu masa). Teorie konkurenčních sil Porterových
vysvětluje i vznik různých aliancí a vytváření bariér vstupu do odvětví. Ziskovost odvětví je
výslednicí následujících sil:
1. Vnitřní konkurence
Konkurence mezi firmami, které operují ve stejné průmyslové oblasti. Následující
faktory ovlivňují její intenzitu: stupeň koncentrace, počet dodavatelů a jejich podíl na trhu,
struktura nákladů (dodavatelé s vysokými fixními náklady na stagnujícím trhu si budou s
větší pravděpodobností konkurovat cenou), změna velikosti trhu (stálý či stagnující trh
obecně vede k silné konkurenci), stupeň diferenciace výrobků od jednotlivých dodavatelů,
růst výrobní kapacity (ostrá konkurence vzniká tam, kde je nárůst trhu menší než růst
výrobní kapacity), bariéry výstupu (konkurence sílí, jestliže je pro dodavatele těžké
odstoupit ze stagnujícího trhu).
2. Příchod nových konkurentů
Projevuje se nejvíce, když na rostoucím trhu dosahují dodavatelé lákavých zisků a do
dané oblasti je snadné vstoupit, vstupní bariéry jsou nízké. Příkladem vstupních bariér
jsou vysoké počáteční investice, specifické know how, nízké náklady související
s úsporami z rozsahu, silné image atd. V této souvislosti je třeba studovat i bariéry
výstupu; jak je obtížné z daného odvětví odejít. Konkurence bude obzvlášť krutá v odvětví
s nízkými bariérami vstupu, které v dobrých časech přiláká mnoho firem, a pak jim při
stagnaci znemožní vysokými bariérami výstupu odejít.
3. Konkurence substitučních produktů
Analyzují se skutečné i potenciální substituty. Nebezpečí této konkurence se zvyšuje,
když se poměr mezi kvalitou a cenou u substitučních výrobků zlepšuje, jestliže jsou
zákazníci ochotnější akceptovat změnu a jestliže nemusí hodně investovat, aby přešli od
produktu k jeho substitutu.
dodavatelédodavatelé
odběrateléodběratelé
nová
konkurence
nová
konkurence
vnitřní
konkurence
vnitřní
konkurencesubstitutysubstituty
4. Vyjednávací síla zákazníků:
Tato síla závisí na počtu zákazníků a jejich stupni koncentrace. Dále se zvyšuje, pokud
dochází nebo může docházet ke zpětné integraci ze strany zákazníků. Proti této síle
působí stupeň diferenciace dodávaných produktů a citlivost zákazníků na kvalitu produktu.
5. Vyjednávací síla dodavatelů:
Tato síla závisí na počtu a stupni koncentrace dodavatelů. Dále ji zvyšuje jedinečnost a
kvalita dodávaných produktů, velikost nákladů souvisejících se změnou dodavatele a
možnost dopředné integrace dodavatele.
Analýza chování konkurence
Při analýze chování konkurence se zvažují následující faktory:
• výsledky konkurence,
• cílová skupina konkurence,
• strategie marketingového mixu konkurence,
• obchodní síla a slabost konkurence.
Analýza konkurence a vnitřní analýza vlastní firmy jsou navzájem propojené. Pro
posouzení silných a slabých stránek konkurence i vlastní firmy je vhodné sestavit profil
konkurence. Tato metoda byla popsána ve vnitřní analýze. Pro detailnější analýzu
konkurence použijte kontrolní otázky z marketingového auditu.
4.2.4 Analýza chování zákazníka
Marketing také znamená rozumět poptávce, ovlivňovat ji a umět na ni reagovat. Klíčem
k pochopení poptávky je zákazník, znalost jeho chování a faktorů, které jej ovlivňují.
Chováním zákazníka se rozumí veškeré chování osob (jednotlivců nebo skupin), které
jsou přímo spojeny se získáním a užíváním zboží nebo služeb, tedy zejména rozhodovací
a nákupní proces.
Ve stručnosti se dále uvádí nejdůležitější faktory, z nichž některé mohou sloužit jako
východisko pro segmentaci trhu, a struktura a klasifikace nákupního procesu.
Kulturní faktory
Kulturou se rozumí získané formy a symboly chování ve společnosti, které jsou
předávány z generace na generaci. Skupiny uvnitř kultury s vlastními názory, hodnotami a
normami často vycházejícími z věku, náboženství, národnosti nebo oblasti vytvářejí
subkulturu. Důležitý je vliv společenské třídy, které se utváří na základě povolání,
vzdělání, věku apod.
Sociální faktory
Zde se mají na mysli zejména společenské vlivy a vliv referenčních skupiny - osob
nebo skupin, jejichž hodnoty ovlivňují chování jednotlivce. Přímé referenční skupiny jsou
skupiny, k nimž spotřebitel sám náleží např. rodina se svou fází životního cyklu rodiny,
sousedé, kolegové v zaměstnání.Nepřímé referenční skupiny jsou skupiny, jejichž
chování člověk napodobuje. Vliv referenčních skupin se promítá i do procesu přijímání
nových produktů. Na základě Rogersova modelu adopce produktu se rozdělují zákazníky
na inovátory, včasné osvojitele, včasnou většinu, pozdní většinu a opozdilce.
Vliv individuálních faktorů
Rozhodnutí koupit produkt je také ovlivněno řadou individuálních faktorů, např.
zaměstnání, vztah k práci, příjem, osobnost, hodnoty, zájmy, politické zájmy, životní
filozofie, způsob, trávení volného času a utrácení peněz, které utváří životní styl
zákazníka.
Psychologické vlivy
Mezi nejdůležitější psychologické faktory ovlivňující spotřebitelské chování patří
motivace, vnímání, učení a postoje. Maslowova motivační teorie vychází z toho, že lidské
potřeby lze hierarchicky uspořádat. Předpokládá, že člověk uspokojuje své potřeby v
jistém pořadí. Maslow rozděluje potřeby od základních k vyšším do následující hierarchie:
fyziologické potřeby, potřeba jistoty a bezpečí, sociální potřeby (např. sounáležitost),
potřeba ocenění (společenské postavení), potřeba seberealizace.
Postoj: je jistý souhrn vztahů k předmětu nebo myšlence skládající se ze sumy
vědomostí, předsudků a pocitů majících trvalejší povahu. Rozlišuje se kognitivní složka
postoje (znalosti), emotivní složka (pocity) a konativní složka (připravenost jednat).
Fáze kupního procesu
Uvedené faktory ovlivňují chování zákazníka a proces výběru. Důležitá je znalost
rozhodovacího procesu zákazníka a fáze kupního procesu, ve které se zákazník nachází:
1. Fáze poznávání problému:
• vnitřní podněty,
• vnější podněty.
2. Fáze hledání informací:
• dostupné alternativy (všechny dostupné produkty),
• známé alternativy (všechny značky, které zákazníci znají),
• uvažované alternativy (všechny značky, které zákazník bere v úvahu v
rozhodovacím procesu),
• alternativy skutečného výběru (značky, ze kterých se provádí výběr).
3. Vyhodnocování alternativ:
• kritéria výběru,
• váha kriterií a priority.
4. Rozhodnutí o koupi:
• společenské riziko,
• finanční riziko,
• psychologické riziko.
5. Fáze vyhodnocení po koupi.
Kupní situace
Extenzivní řešení problému. Zákazník dosud nezískal zkušenost v této oblasti, nezná
typy výrobku a značky. Prochází všemi stádii kupního procesu a má velkou potřebu
informací.
Omezené řešení problému. Zákazník už má s problémem určitou zkušenost, zná
nejdůležitější typy výrobků, jejich varianty a značky.
Chování při rutinní reakci. Zákazník si osvojil kupní rutinu.
Segmentační kritéria
Na základě analýzy zákazníka se přistupuje k segmentaci trhu. Při segmentaci lze
použít několik kritérií současně. Nejčastější používaná segmentační kritéria na
spotřebitelských trzích jsou:
• geografická (klimatická oblast, země),
• demografická (věk, pohlaví),
• sociálně ekonomická (příjmové skupiny),
• psychografická (životní styl, osobnost),
• motivy koupě (hledaný užitek, stupeň používání),
• kupní chování,
• citlivost na nástroje marketingového mixu.
4.2.5 Chování při průmyslových nákupech
Na spotřebitelském trhu se jedná většinou o uspokojení okamžité a relativně
jednoduché potřeby. Průmyslové trhy obvykle vyžadují řízení složitých dodávek a vazeb.
Pro marketing na průmyslových trzích se často používá původní název Business to
Business (BtB) marketing.
Nákupní politika má strategickou funkci s přímou vazbou na konkurenční pozici firmy
na trhu, což vede k nezbytnosti analyzovat kupní a prodejní aspekty vztahů současně.
Obvyklé je hodnocení dodavatelů podle hodnoty, kterou přinášejí, na základě takových
kritérií, jako pružnost, dodavatelská spolehlivost, kvalita, kontinuita, technická podpora,
servis a poradenství, apod.
Funkce dodavatele
Od významu nakupování se odvíjí i funkce dodavatele:
• zajistit kontinuitu výrobního procesu,
• optimálně přispívat k výsledkům společnosti a ke snižování nákladů,
• zajišťovat snižování strategické zranitelnosti firmy na nákupním trhu,
• přispívat k inovaci výrobku a technologie,
• zvyšovat image společnosti.
Vztahový marketing
Vztahy zákazníka a dodavatele se zabývá relační (vztahový) marketing, který
vychází z toho, že se jedná se o dvoustranný proces. Vedle aktivního dodavatele je
aktivní i zákazník. Vznikající větší vzájemná závislost by měla vést ke stabilním vztahům
mezi průmyslovým prodejem a nákupem. Jde o stálé vztahy, cílem jsou stabilní trhy.
Specifika průmyslových trhů
Poptávka po průmyslovém zboží je odvozená z poptávky po spotřebním zboží, které se
z něj vyrábí. Proto musí průmysloví dodavatelé pozorně sledovat veškeré změny na
spotřebitelských trzích, aby se vyhnuli problémům s prodejem svého zboží v budoucnosti.
Průmyslové trhy jsou charakteristické významem nákupu, systémovým přístupem k
nákupu, funkcí kupních smluv, menší m počtem zákazníků, většími transakcemi, a častou
geografickou koncentrací průmyslových organizací.
Rozlišování kupních situací
Podle obeznámenosti nakupujícího s předmětem nákupu se rozlišují tři typy nákupních
situací:
První, nový nákup je charakterizován:
• existencí potřeby vedoucí k nákupu dosud nenakupovaného produktu,
• novou a neznámou problémovou situací v nákupní funkci,
• existencí velké potřeby informací a zvažování alternativ,
• nutností opakování některých fází nákupu (zejména při vyhledávání dodavatelů).
Modifikovaný nákup je charakterizován:
• nezbytností změny vyplývající z nespokojenosti se stávajícím dodavatelem,
• existencí potřeby informací o určitých aspektech a alternativách, které je třeba zvážit,
• omezeným počtem fází, kterými proces nákupu prochází.
Přímý, opakovaný nákup je charakterizován:
• známou problémovou situací,
• spokojeností zákazníka s výrobkem i dodavatelem,
• omezeným počtem fází, kterými prochází.
Průmyslový nákupní proces
typ nákupu
fáze popis prvotní modifikovan
ý
přímý
Poznání
problému:
interní
podněty,
externí
podněty
rozšiřující investice výměnné
investice (modernizace)
nespokojenost se současnou
kvalitou nebo cenou, nedostatek
vstupů pro výrobu, návštěva
veletrhu nebo zástupce, reklama
apod.
ano možná ne
specifikace
požadavků
zákazník určí obecné požadavky na
zboží
ano možná ne
specifikace
produktu
zákazník určí další technické
specifikace výrobku
ano ano ano
hledání
dodavatelů
zákazník hledá potenciální
dodavatele a využívá různé osobní
a neosobní zdroje
ano možná ne
vyžádání
nabídky
zákazník si vyžádá nabídku od
několika dodavatelů
ano možná ne
výběr
dodavatele
dodavatel je vybrán obvykle na
základě ceny a podle toho, do jaké
míry vyhovuje z hlediska pověsti a
spolehlivosti v dodávkách
ano možná ne
určení způsob
objednání
dlouhodobé kontrakty se často
sjednávají na údržbu, dopravní
služby, suroviny a polotovary
ano možná ne
hodnocení
dodavatelů
stálí dodavatelé jsou pravidelně
hodnoceni, což může vést ke
stabilitě, nebo ukončení vztahu
ano ano ano
Rozhodovací jednotka
Skupina lidí, kteří jsou zapojeni do rozhodování o nákupu se nazývá rozhodovací
jednotka (RJ). Její struktura se mění v závislosti na povaze rozhodnutí o nákupu. Příklad
složení rozhodovací jednotky: uživatelé (výroba), ovlivňovatelé (technici, kteří určují
vlastnosti produktu), rozhodovatelé (vedení organizace), schvalovatelé (ředitel), nákupčí
(fyzicky zajišťují realizaci dodávky).
Vlivy na pracovníky RJ
Stejně jako spotřebitelé i zákazníci v průmyslu podléhají všem typům externích a
personálních vlivů: vlivy prostředí (citlivost na vývoj trhu, očekávaný ekonomický a
technický vývoj, dostupnost surovin), vlivy organizace (osobní zodpovědnosti za výsledek
nákupu), interpersonální vlivy (různé skupinové zájmy a lobby) a osobní vlivy
(individuálními zájmy, představy a pocity).
5 Implementace nástrojů marketingového mixu
5.1 Politika produktu
5.1.1 Produkt
Termín produkt (výrobek) může být zvažován z několika hledisek:
Produkt jako předm
Vloženo: 22.07.2009
Velikost: 248,37 kB
Komentáře
Tento materiál neobsahuje žádné komentáře.
Copyright 2024 unium.cz